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Search Engine Advertising

Unter Search Engine Advertising (SEA) versteht man bezahlte Suchmaschinenwerbung bei Suchmaschinen wie z. b. Google. Hierbei werden Anzeigen so geschaltet, dass zu bestimmten Suchbegriffen, diese dem Nutzer angezeigt werden. Search Engine Advertising ist ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings. Speziell im deutschsprachigen Raum ist Google mit dem Angebot Google AdWords absoluter Marktführer.

Eine zu einem Suchbegriff geschaltete Anzeige kann neben Text- auch aus Bildanzeigen bestehen. Anzeigen werden bei Google beispielsweise so platziert, dass sie dem Nutzer möglichst schnell im Stile eines Eye-Catchers ins Auge fallen. Die dargestellte Werbeanzeige wird durch einen weißen Schriftzug „Anzeige“ auf grünem Grund gekennzeichnet und nicht nur oberhalb der organischen Suchtreffer, sondern auch unterhalb dieser angezeigt. Google beispielsweise kann auf Grund seiner Marktmacht, für Anzeigen sehr stolze Preise verlangen. Die Preise allerdings variieren sehr stark und können zwischen wenigen Cent zweistelligen Eurobeträgen liegen, die pro angeklickter Anzeige gezahlt werden müssen. Mit nichts Anderem wie den Anzeigen verdient Google so viel Geld. Somit stellen Einnahmen aus Anzeigen die Haupteinnahmequelle für Google dar.

Was möchte man durch Search Engine Advertising erreichen?

Größere Unternehmen betreiben so gut wie immer Search Engine Advertising mit dem Ziel, die eigene Markenpräsenz in den Suchergebnissen zu steigern und sich damit auch in den Köpfen der Nutzer zu etablieren. Jedes Unternehmen möchte verkaufen und verspricht sich durch geschaltete Anzeigen eine höhere Klickrate und somit auch mehr Traffic auf die eigene Webseite. In der Folge versprechen sich Unternehmen, je nachdem welche Absicht verfolgt wird, eine Steigerung der Conversion-Rate, also dem Verhältnis der Webseitenbesucher zu beispielswiese der Anzahl der getätigten Käufe.

Der Vorteil für Unternehmen bzw. alle Anzeigenersteller ist, dass diese auf bestimmte Suchbegriffe individuelle geschaltet werden können. Wenn ein Nutzer also einen bestimmten Suchbegriff sucht, wird ihm sofern für diesen Begriff eine Anzeige geschaltet wurde, diese angezeigt. Somit besteht eine weitaus bessere Chance, dass auch tatsächlich derjenige auf eine Anzeige klickt, der ein gesteigertes Interesse an einem bestimmten Produkt oder auch einer Dienstleistung besitzt. Durch Search Engine Advertising lassen sich also zielgerichtete, der Suchanfrage entsprechende Werbeanzeigen schalten.

Werbung mit Google AdWords

Wie bereits kurz erwähnt, stellt Google mit seinem Produkt AdWords den absoluten Marktführer im deutschsprachigen Raum im Segment SEA dar. Durch einen Klick auf die speziell gekennzeichnete Werbezeige, muss der Anzeigensteller einen bestimmten Geldbetrag an Google zahlen. Je beliebter und relevanter ein bestimmtes Suchwort ist, desto teurer werden in der Regel auch die Anzeigen. Hier bestimmt letztlich die Nachfrage den Preis. An welcher Stelle eine geschaltete Anzeige auch tatsächlich angezeigt wird, hängt von verschiedenen Faktoren wie z. B. der Qualität der Zielseite oder der Werbetexte ab.

Durch AdWords lassen sich auch kurzfristige Erfolge der beworbenen Webseite erzielen. Der große Unterschied zur klassischen Suchmaschinenoptimierung ist allerdings, dass wenn das Budget einmal aufgebraucht ist, die Rankings häufig einbrechen und der Traffic der Webseite einbricht. Bei der klassischen Suchmaschinenoptimierung lassen sich die organischen Rankings auch langfristig verbessern und man steigert die Chancen deutlich, auch ohne Werbeanzeigen gefunden zu werden.

Wer Search Engine Advertising betreibt, muss sich in der Regel für ein bestimmtes Modell entscheiden, wenn es um die Frage geht, ob z. B. pro Klick oder pro Conversion gezahlt werden soll? Das vermutlich gängigste Modell ist, dass für eine Anzeige nur dann gezahlt werden muss, wenn diese durch den Nutzer auch tatsächlich angeklickt wird. Bei diesem Modell spricht man auch von „Cost per Click“, abgekürzt CPC.

Eine weitere Möglichkeit ist das Modell „Cost per Acquisition“, abgekürzt CPA. Alternativ wird dieses Modell auch „Cost per Action“ genannt. Hier gibt der Werber an, wie viel ihm eine Conversion, also z. B. eine Kundenneugewinnung wert ist. Hier reicht also nicht wie bei CPC der einfache Klick auf die Werbeanzeige, sondern diese eine bestimmte und vom Werbe gewünschte Aktion ausführt.

Eine andere Möglichkeit stellt das Modell „Cost per Mille“ für den Werbenden dar. Die Abkürzung für dieses Modell lautet CPM. Alternativ wird es auch der „Tausend-Kontakt-Preis“ (TKP) genannt. Hier gibt der Werbetreibende an, wie viel ihm 1000 Einblendungen (Impressions) seiner Anzeige wert sind.

SEA aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung

Bis vor einiger Zeit war es üblich, dass bei Google maximal drei Werbeanzeigen (AdWords) oberhalb der von Google dargestellten Suchergebnisse angezeigt wurden. Um den Druck auf Werbende und nicht zu Letzt auch den Umsatz über AdWords-Anzeigen zu erhöhen, hat Google eine Änderung vorgenommen. Seitdem zeigt Google je nach Keyword bis zu vier verschiedene Anzeigen an. Gleichzeitig hat Google die in der rechten Spalte angezeigten und bezahlten Ergebnisse vollständig entfernt. Die Maximalanzahl von vier Anzeigen wird in der Regel dann erreicht, wenn es sich um transaktionelle Keywords handelt.

Durch die Erhöhung der Anzeigen auf die Anzahl von maximal vier, hat Google die organischen Suchergebnisse etwas geschwächt. Sucht man nach einem bestimmten Keyword, werden häufig auf den ersten Blick nur noch Anzeigen dargestellt. Erst nachdem man als Nutzer weiter nach unten scrollt, folgen weitere (organische) Suchergebnisse. Die kann für den ein oder anderen, der vorher auf den vordersten Rängen platziert war, im schlimmsten Fällen zu größeren Umsatzeinbußen führen.

Als Fazit lässt sich festhalten, dass der Konkurrenzdruck unter den Werbenden jetzt noch größer geworden ist und die Preise, die für jeden Klick an Google gezahlt werden müssen, weiter steigen können. Auch wenn es so scheint, dass die organischen Rankings und damit auch die Suchmaschinenoptimierung geschwächt wurden, sollte man diese trotz alledem nicht vernachlässigen. Suchmaschinenoptimierung ist mittel- bzw. langfristig ausgelegt und unabhängig vom Werbebudget. Hat ein Werbetreibender sein monatliches Budget aufgebraucht, verschwinden die Rankings und der Umsatz kann einbrechen. Dahingegen ist ein organisches Top-Ranking nicht so leicht aus den vorderen Positionen zu verdrängen und zusätzlich auch unabhängig von einem bestimmten Werbebudget.