Banner Blindness

Die Banner Blindness, ins Deutsche übersetzt „Banner-Blindheit“, bezeichnet letztlich ein Phänomen, welches speziell bei Internetnutzern auftritt und sich nachteilig auf Werbetreibende auswirken kann. Banner Blindness ist letztlich die Folge einer Reizüberflutung durch zu viele auf Webseiten geschaltete Werbeanzeigen. Mit zunehmendem Internetzeitalter hat das Werbepotential immer weiter zugenommen und letztlich bei vielen Internetnutzern dazu geführt, bestimmte Werbeinhalte einer Webseite gar nicht mehr wahrzunehmen. Hierbei spielt es keine Rolle, ob ein Internetnutzer Werbeanzeigen bewusst oder auch unbewusst übergeht. In der Folge bedeutet das, dass Werbemittel heutzutage immer auffälliger und aufwendiger gestaltet werden müssen, um überhaupt noch eine Chance zu haben.

Banner Blindness – Begriffsklärung

Kurz vor der Jahrtausendwende, im Jahr 1998, konnten die Forscher Jan Panero Benway und David Lane von der Rice University mittels Tests nachweisen, dass Internetnutzer Bannerwerbung zum Teil unbewusst, aber teils auch völlig bewusst ignorieren; von ihnen stammt auch der Begriff „Banner Blindness“. Dieser Test beinhaltete die Aufgabe, Probanden nach bestimmten Inhalten auf einer Webseite suchen zu lassen. Um das Ziel zu erreichen, standen den Probanden neben einem Werbebanner auch interne Links zur Verfügung. Das Resultat dieser Untersuchung brachte hervor, dass interne Links deutlich häufiger als Werbebanner angeklickt wurden. Neben diesem Ergebnis fand das Forscherteam heraus, dass die Position bzw. das Design eines Werbebanners nicht immer zu einer verbesserten Klickrate geführt hat. Im heutigen Zeitalter ist der Begriff Banner Blindness präsenter denn je. So wird durch einige Forscher die These vertreten, dass die Intention und somit das eigentlich Vorhaben des Internetnutzers in Bezug zur Banner Blindness eine zentrale Rolle spielt. Wer demnach eine klare Absicht verfolgt, also nach einer konkreten Sache im Internet z. B. bei Google sucht, ist von der Tendenz eher stärker von der Banner-Blindheit betroffen. Dieser Personen lassen sich also weniger von blinken oder leuchtenden Werbebanner ablenken. Wer hingegen aber ohne konkrete Absicht im Internet surft, ist dem Ergebnis nach eher dazu bereit, sich durch eingeblendete Werbung ablenken zu lassen bzw. dieser zu folgen.

Banner Blindness und die Wissenschaft

Die Erkenntnisse bezüglich der Banner Blindness die man Ende der 90er Jahre sammeln konnte, führten dazu, dass dieses Themenfeld mit der Zeit immer wichtiger und speziell für die Werbeindustrie an Bedeutung immer weiter zugenommen hat. Aus diesem Grund wurden weitere Techniken und Strategien entwickelt, mit deren Hilfe heute wichtige Rückschlüsse auf Farbe, Form, Gestaltung, Positionierung usw. des Werbebanners gezogen werden können. Die in diesem Zusammenhang sicherlich bedeutsamste Methode zur Untersuchung der Wirksamkeit von Werbebannern, ist die Eye-Tracking-Methode. Bei dieser Methode werden die Augenbewegungen der Probanden genauestens gemessen. In diesem konkreten Fall wird gemessen, wo der Blick des Betrachters auf den Monitor bzw. den Bildschirm trifft. Durch diese Technik kann nicht nur detailliert analysiert werden wo der Blick auf den Bildschirm trifft, sondern auch wie lange. In diesem Zusammenhang ist sicherlich auch die sog. Heatmap zu nennen. Hier kann mit Hilfe der Augen- bzw. Kopfbewegungen untersucht werden, welche Bereiche einer Webseite für den Betrachter tendenziell wichtiger oder auch unwichtiger erscheinen. Aus diesen Ergebnissen können dann wichtige Rückschlüsse gezogen werden, gerade dann, wenn die Frage nach der Positionierung des jeweiligen Werbebanners beantwortet werden soll. Die Nielsen Norman Group, die das Phänomen seit 1997 mit Eye-Tracking untersucht, kam 2018 zu dem Ergebnis, dass Nutzer gelernt haben, alles auszublenden, was wie Werbung aussieht, neben Werbung steht oder an den typischen Werbepositionen (Kopfbanner, rechte Spalte) platziert ist — und zwar auf Desktop wie auf Mobilgeräten. Lediglich Anzeigen, die im Lesefluss zwischen den Inhalten stehen, lassen sich auf dem Smartphone schlechter übersehen, weil sie dort proportional mehr Bildschirm einnehmen.

Banner Blindness aus Sicht des Marketings

Werbung ist nur dann effektiv, wenn sie wirkt. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit des Nutzers bzw. des Betrachters zu bekommen und ihn letztlich zu einem Klick auf den eingeblendeten Werbebanner zu animieren. Wie oben schon kurz beschrieben, ist Werbung ein immens wichtiger Teil des heutigen Internetzeitalters. Aus genau diesem Grund ist es selbsterklärend, dass die Banner Blindheit heutzutage immer ein wichtiges Thema im Online-Marketing ist. Für Seitenbetreiber kommt ein zweiter Grund hinzu: Google zählt die Anzeigendichte und -platzierung sowie aufdringliche Interstitials zu den Aspekten der Nutzererfahrung, die seine Rankingsysteme berücksichtigen. Wer Werbung immer auffälliger gestaltet, um die Banner Blindness zu überwinden, riskiert also, an anderer Stelle zu verlieren.

Die Folge daraus ist, dass der Werbebanner als Werbeform immer mehr an Attraktivität verliert. Konnte man früher recht leicht Erfolge erzielen, muss man sich heute schon etwas ganz Besonderes einfallen lassen. Erst recht dann, wenn ein platzierter Werbebanner auch erfolgreich sein soll. Erschwert wird die Tatsache zusätzlich dadurch, dass heute ein erheblicher Teil der Internetnutzer mit AdBlockern im Web unterwegs ist. Die technische Messung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW wies zuletzt für das vierte Quartal 2019 einen Anteil von 23,2 Prozent blockierter Display-Werbung auf dem Desktop aus; in einer Befragung des Softwareportals GetApp vom Juli 2024 gaben 44 Prozent der deutschen Teilnehmer an, einen Adblocker oder eine Anti-Tracking-Software zu nutzen. Diese können häufig sehr aufdringliche Werbung blocken. Neben Werbebannern können häufig z. B. auch nervige Pop-Ups verhindert werden.