In unserer 10-teiligen Serie wollen wir dir zeigen, wie du in nur 10 Schritten gut rankende Textinhalte produzierst und den perfekten Content für deine Zielgruppe lieferst. Im heutigen Artikel befassen wir uns mit der Such-Intent-Analyse.
Google versucht so individuell wie möglich auf eine Suchanfrage zu reagieren und die organischen Suchergebnisse auszusteuern. Entsprechend unterschiedlich kann die Suchintention eines Nutzers ausfallen bzw. versucht Google unterschiedliche Suchtypen zu differenzieren und entsprechend unterschiedliche Ergebnisse auszusteuern. Sich rein auf die Keyword-Recherche zu verlassen kann also fahrlässig sein, denn Erwartungen und Realität sehen oft ganz schön verschieden aus.
Mit scheinbar ähnlichen Keywords wollen User teilweise ganz unterschiedliche Dinge erreichen. Manche User wollen Informationen einholen, andere haben eine konkrete Intention etwas zu bestellen oder zu downloaden und wieder andere wollen einfach gezielt auf eine bestimmte Website oder bestimmten Content navigieren. Obwohl ein Keyword auf den ersten Blick für das eigene Content-Ziel relevant zu sein scheint, kann Google über die Zeit eben festgestellt haben, dass der Nutzer scheinbar ein ganz anderes Bedürfnis hatte, wenn er nach diesem Keyword gesucht hat. Das ist ein Grund, weshalb es nicht mehr die klassische Position 1 bei Google gibt, sondern Google über Tests versucht herauszufinden, welche Suchintention tatsächlich vorliegt und welche Suchergebnisse am besten passen könnten.
Vor kurzem hat Google zum Suchintent wichtige Hinweise gegeben. Insgesamt gilt es sechs Grundbedürfnisse zu differenzieren. Schauen wir uns aber zuvor die zuvor bereits erwähnten Suchtypen etwas genauer an:
- Informationale Suche – Der Nutzer möchte sich zu einem bestimmten Thema informieren. Es werden also Suchergebnisse in den SERPS zu finden sein, die sehr textlastig sind und eben die Erklärung für ein bestimmtes Thema liefern, z.B. Welche Iphonemodelle gibt es?
- Transaktionale Suche – Bei diesen Keywords besteht eine konkrete Handlungsabsicht. Das muss nicht immer der Kauf sein, sondern kann auch der Eintrag in einen Newsletter, Download eines Ebooks, ein Lead oder sonst etwas sein.
- Navigationale Suche – Der Nutzer will eine bestimmte Webseite aufrufen. Beispielsweise „Apple“ oder sonst eine andere Webseite.
Neben den verschiedenen Suchtypen hat Google, ergänzend zu den Keyword-Typen, den Hinweis gegeben, dass ein Nutzer verschiedene Grundbedürfnisse haben kann. Auch diese sollte man gehört haben, wenn man sich mit dem Thema auseinandersetzt. Insgesamt unterscheidet Google sechs Grundbedürfnisse:
- Thrill me (fasziniere mich)
- Impress me (beeindrucke mich)
- Educate me (bringe mir etwas bei)
- Reassure me (bestätige mich)
- Help me (hilf mir)
- Surprise me (überrasche mich)
Wer sich noch tiefer mit den Grundbedürfnissen beschäftigen möchte, kann sich das Video von Justin De Graaf einmal anschauen. Er ist Head of Research and Insights bei Google und erklärt dort die Grundbedürfnisse eines Nutzer noch mal sehr anschaulich.
Um den Kreis nun zu schließen, muss man verstehen, dass die drei Suchtypen durchaus auch Schnittmengen mit den Grundbedürfnissen haben und es durchaus sein kann, dass Suchanfragen aus der Kategorie „Educate me“ sowohl informationell, transaktional oder auch navigational ausfallen können.
Ergänzende Links und Informationen zum Thema Suchintent:
- Google wird immer mehr zur Antwortmaschine – was bedeutet das für meine SEO-Arbeit? (Link zum SEOSENF Podcast #097)
- Platz 1 bei Google ist tot, es lebe die Diversifizierung (Link zum SEOSENF Podcast #069)
- SEO ist wichtig – aber ohne Diversifizierung geht es nicht #106 (Link zum SEOSENF Podcast #106)
Die Herausforderung liegt letztlich darin, den Nutzer zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Inhalt zu versorgen. Nicht nur bei Google, sondern kanalübergreifend. Gut möglich also, dass Google für ein bestimmtes Keyword herausgefunden hat, dass die Nutzerabsicht der Kauf eines Produktes war. Entsprechend wird Google Online-Shops in den SERPS (organisches Listings) anzeigen. Wenn ihr beispielsweise keinen Shop habt und plant, mit einem holistisch geprägten Text dort die Top-Rankings zu stürmen, wird dies mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht funktionieren.
Da Google immer individueller versucht, auf die Suchnachfragen einzugehen und die Ergebnisse nicht immer auf den ersten (und zweiten) Blick logisch sind, ist es extrem wichtig, die Keywords aus der Keyword-Recherche, eben noch auf den Such-Intent zu überprüfen. Wenn Google keinen bestimmten Such-Intent identifiziert hat, diversifiziert Google die Ergebnisse auch. Und da SEO und das Online Marketing sich generell sehr dynamisch entwickelt haben, gilt es die identifizierten Keywords immer mal wieder zu hinterfragen, Suchvolumenschätzungen zu prüfen und eben den Such-Intent bei Google ebenfalls erneut zu prüfen.
Schauen wir uns zwei Beispiele konkret an, damit es noch verständlicher wird, wie unterschiedlich der Such-Intent ausfallen kann und wie wichtig es ist, die in der Keyword-Recherche identifizierten Keywords nochmal auf ihre Tauglichkeit zu überprüfen:
Vielleicht ist die Firma NERO dem ein oder anderen noch ein Begriff. Damals ging es um CD-Brenner. Die Firma gibt es heute noch, mit anderem produktpolitischen Fokus. Wenn ihr bei Google das Wort “Nero” in die Suchleiste eingebt, wird deutlich, wie diversifiziert die Suchergebnisse bei Google ausfallen können. In erster Linie scheint für Google klar zu sein, dass die meisten Nutzer bei der Eingabe nach Kaiser Nero suchen und nicht nach der Software-Firma.
Das Beispiel soll zeigen, wie wichtig es ist, Content möglichst optimal auf den Such-Intent abzustimmen und zu überprüfen, ob das Content-Ziel mit dem geplanten Inhalt auch erreicht werden kann. Passt der Inhalt nicht zum Such-Intent, sollte man unter Umständen andere und relevantere Keywords oder Keywordphrasen suchen, da der Sichtbarkeitsaufbau signifikant gefährdet ist.
Ein weiteres Beispiel, damit klar wird, wie unterschiedlich der Suchintent ausfallen kann:
Es geht um die Wörter Frisör vs. Friseur. Die Wortbedeutung ist gleich und beides sind zulässige Schreibvarianten, der Such-Intent ist allerdings völlig unterschiedlich.
Gibt man das Keyword “Frisör” bei Google in die Suchleiste ein, so zeigt Google dem Nutzer eher Seiten, die sich mit der richtigen Rechtschreibung des Wortes befassen, während bei Eingabe des Wortes Friseur nach “alter Rechtschreibung” eher Informationen und Portale (siehe Screen) rund um das Thema Friseur angezeigt werden:
Beispiel: Frisör – Es sind hauptsächlich Rechtschreibhilfen und Duden-Einträge zu finden
Beispiel: Friseur – Die organischen Rankings bestehen eher aus Friseur-Listungen und das Thema Rechtschreibung ist nicht im Fokus.
Fazit
Keywords sollten immer noch einmal auf den Such-Intent kontrolliert werden. Wer seiner Keyword-Recherche blind vertraut, kann schon mal ganz schön viel Zeit und Arbeit umsonst investiert haben, da die Zielgruppe am Ende nicht erreicht wird. Stattdessen sollte man sich lieber die extra Zeit nehmen und alles genau abstimmen um die optimale Sichtbarkeit für die gewünschte Zielgruppe aufzubauen.
Tipp
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