Holistische Landingpages

In diesem Artikel möchten wir die verschiedenen Arten der Landingpages aufklären und Euch dabei noch ein paar nützliche Tipps für eine erfolgreiche Landingpage zur Hand geben.

Bei Landingpages handelt es sich um Seiten, die unabhängig vom Rest des Webauftritts bestehen. Diese sind oft durch Klick auf ein Banner, Werbung oder andere festgelegte Kanäle zu erreichen (nicht aber über die Hauptseite oder eine Navigation). Das Ziel einer jeden Landingpage ist es, eine bestimmte Zielgruppe zur Conversion (eine bestimmte Handlung, z.B. Kauf von Produkten, Abonnement von Newslettern, etc.) zu führen.

Merkmale einer Landingpage

Eine Landingpage hat die Conversion als Ziel. Doch um zu erreichen, dass der User die gewünschte Aktion ausführt, muss der Content der Landingpage die Zielgruppe ansprechen. Der Content muss den Leser fesseln und ihn dazu bringen, die Seite weiter zu erkunden, damit er dann dem Call-to-action (also dem Aufruf, die Conversion durchzuführen) Folge leistet. Der Call-to-action ist ein Merkmal von Landingpages und verbindet meist auf eine Zielseite. Je nach Art und Ziel der Landingpage können unterschiedliche Charakteristiken in Erscheinung treten. Im Folgenden gehen wir auf die verschiedenen Arten ein und erläutern die Erfolgsfaktoren einer Landingpage. (Hinweis: Hierbei geht es hauptsächlich um Landingpage Typen für E-Commerce Seiten.)

Als Beispiel nehmen wir einen Online Shop für Autozubehör und Werkzeug, dessen Ziel die Conversion in Form eines Kaufs ist.

Informationelle Landingpages

Wie der Name bereits verspricht haben informationelle Landinpages nicht den Kauf von Produkten als Conversion. Vielmehr liegt der Fokus auf die Vermittlung von Informationen und Hilfestellungen bezüglich eines Themas. Wir werden nun erklären, inwiefern eine rein informationsbasierte Landingpage für kommerzielle Seiten attraktiv werden kann.

Warum sich informationelle Landingpages lohnen

Wenn eine Person aus der Zielgruppe (z.B. ein Hobby Mechaniker) sein Auto reparieren möchte und sich nicht direkt in eine Werkstatt begeben will, kann er sich selbstständig im Internet erkundigen. Es scheint ihm, als ob die Zündkerzen nicht mehr richtig funktionieren würden. Um dies zu verifizieren, lautet die Suchanfrage zunächst “Zündkerzen wechseln”, mit folgendem Ergebnis:

Für den Betreiber des Online Shops mag dieses Keyword eher unwichtig sein, doch hier bietet sich schon die Möglichkeit, den User für sich zu gewinnen (auch wenn man keine KFZ Werkstatt betreibt). Neben dem oben genannten Keyword gibt es weitere, semantisch verknüpfte Keywords die zusammen ein sog. Keyword Cluster bilden. Diese thematische “Wolke” um das Hauptkeyword “Zündkerzen wechseln” bezieht sich auch auf andere Teile des Autos oder auch Gefahren und Tipps beim wechseln der Zündkerze.
Für den Betreiber eines Online Shops ist es also durchaus sinnvoll, zu Keywords rund um “Zündkerzen wechseln” zu ranken. Dadurch wird der User (auch dank einer guten internen Verlinkung) auf weitere relevante Themen hingewiesen. Dieser wird sich dann (falls der Content ansprechend gestaltet wurde) mit anderen Themen beschäftigen und die Seite vielleicht als Anlaufstelle für Auto Probleme sehen.
Als Online Shop für Autozubehör und Werkzeug kann eine gute Anleitung oder ein Einsteiger Video den User zum erneuten Besuch der Seite bewegen, was den Umsatz steigert und die Marke bekannter macht.

Das Ziel der informationellen Landingpage

Nach dem ersten Teil des Textes können wir festhalten: Auch wenn informationelle Landingpages nicht direkt mit dem Kauf in Verbindung stehen, können sie dennoch zum Umsatz beitragen.

Das  Ziel einer Landingpage ist es (wie bei jeder Landingpage), auf die obigen Plätze in den SERPs zu gelangen. Da allgemeine Begriffe wie “Auto reparieren” oder “Schrank” ein hohes Suchvolumen, aber auch große Konkurrenz mit sich ziehen, kann man für den Anfang auf sog. Longtail Keywords optimieren. Dabei kann der Google Keyword Planner behilflich sein, welcher verwandte Keywords und deren Variationen anzeigt.

Aufbau der informationellen Landingpage

Das Keyword “Zündkerzen wechseln” deutet hauptsächlich aufseiten mit informationellem Charakter hin. Um dazu auf den besten Plätzen zu stehen bedarf es hauptsächlich folgender Merkmale:

• fundiertes Wissen zum Thema
• einen einzigartigen Mehrwert (z.B. Informationen) für User auf der eigenen Seite
• Reputation und Nutzersignale

Bei Suchanfragen, die hauptsächlich nach Informationen suchen (Informational Search Queries) gewinnt die Seite mit den besten Antworten zu Fragen rund um das Keyword. Wie bereits erwähnt sollte man nicht nur auf ein einziges Keyword optimieren, sondern gleich ein Keyword Cluster in Betracht ziehen. Suchmaschinen können anhand von maschinellem Lernen beurteilen, welche Suchintention hinter einer Suchanfrage liegt. Google lernt immer besser einzuschätzen, welche Themen mit einem Keyword verwandt sind und welche ebenfalls interessant sein könnten.
Für eine Landingpage bedeutet dies, dass sie mit hochwertigen, umfassenden Informationen und einer wiederkehrenden Fanbase für Google als hochwertig angesehen wird. Dadurch wird die Bekanntheit gesteigert, da sie mit höheren Rankings belohnt wird, was wiederum den Kreislauf wieder in Gang setzt.

Welche Inhalte gehören auf eine informationelle Landingpage?

Um alle Themengebiete zu einem Keyword abzudecken, kann man auf verschiedene (W-Fragen) Tools zurückgreifen. Darunter zählen answerthepublic.com, Google Suggest sowie das PageRangers SEO Tool, welches anhand einer WDF*IDF Analyse die wichtigsten Begriffe zu einem Thema aufzeigt. In dem Assistenz Editor von PageRanger könnt Ihr dann direkt Texte entwerfen, die zu einem Keyword Cluster optimiert sein werden. Dieser kann auch als Anregung für weitere Texte dienen, die dann ebenfalls ein breites Spektrum an Themen abdecken werden.

Ein Content Plan hilft bei der Strukturierung und Planung der Content Releases und vermeidet Wiederholungen des Contents. In diesem können die Themen dann nach Keyword Cluster sortiert werden, die auf der Landingpage besprochen werden.
Bei der Erstellung der Landingpage wird es unweigerlich dazu kommen, dass die im Shop angebotenen Werkzeuge angesprochen werden. Dies ist die Verbindung zwischen informationeller Landingpage und transaktionaler Conversion, da User, die von dem Inhalt zu “Auto reparieren” begeistert sind, werden mit höherer Wahrscheinlichkeit den Shop besuchen und womöglich ein passendes Werkzeug kaufen. Mit einer passenden Anleitung und eine Produktempfehlung/Vergleich wird der User final zum Produkt geleitet.
Dabei ersetzt die Landingpage den Ladenmitarbeiter und nimmt die Rolle des Beraters ein. Man sollte also nicht am Content der Seite sparen, denn diese ist ein wichtiger Schritt in Richtung Conversion. Auch wenn dieselbe Information an anderer Stelle im Netz zur Verfügung steht, sollte man dennoch die Informationen in eigener Form ausdrücken. Zum Einen kann ein eigener Schreibstil ansprechender und spannender sein, zum anderen wird es sehr mühselig, wenn man einen User zurückgewinnen möchte, der die Seite aufgrund mangelnder Hilfe oder Informationen verlässt.

Kategorieseiten als Landingpage benutzen

Kategorieseiten können sowohl kommerziell als auch durch Informationen geprägt sein. Sie helfen, Ordnung zu schaffen dienen als Ausgangspunkt für verschiedene Themen.
Wichtig hierbei ist die richtige Linkstruktur, die den Linkjuice in absteigender Relevanz vererben sollte.

Der Inhalt einer Kategorieseite

Neben der Auflistung von Produkten und Unterkategorien kann die Kategorieseite auch als Landingpage fungieren. Dabei sind die interessanten Keywords oft kommerziell behaftet, anstatt  auf reine Information Search Queries zu antworten. Diese sind dann auch direkter und geben meist ein spezifisches Produkt an (z.B. anstatt “Auto reparieren” wird nach “Felgenschloss kaufen” gesucht). Obwohl wir gesagt haben, dass Kategorieseiten sowohl kommerziell als auch nicht-kommerziell sein können, ist in der Praxis entweder eine rein kommerzielle Kategorieseite oder eine Mischung aus Information und Kaufintention zu finden.

Quick Fact: Seit dem Jahre 2010 besitzt Google ein Patent auf das Erkennen der Suchintention anhand der Search Query. Um zu zeigen, inwiefern dies für den User nützlich ist, haben wir folgendes Beispiel: Ein Nutzer, der nach “Bosch Akkuschrauber” sucht, hat die genaue Suchintention im Kopf. Er möchte nicht nur einen beliebigen Bosch Akkuschrauber, sondern den richtigen Akkuschrauber von Bosch. Das bedeutet, dass er verschiedene Modelle und Preisklassen eines Bosch Akkuschraubers benötigt. Deshalb sind die ersten Suchergebnisse Kategorieseiten von Bosch Akkuschraubern (und keine Seiten über die Geschichte von Bosch oder des Akkuschraubers). Durch diese kann er das passendste Produkt am schnellsten finden.

Kategorieseiten mit transaktionellem Intent

Viele Seiten, die zu transaktionellen Suchanfragen auf Top Positionen ranken, beinhalten eine signifikante Menge an Text. Dieser ist dafür gedacht, um weitere passende Informationen zum Produkt zu geben (wie z.B. eventuelle Anwendungsbeispiele, Vorteile und Nachteile, etc.). Natürlich liegt der Fokus stets auf dem angebotenen Produkt.

Nach wie vor ist es wichtig, die Seite mit informativen und hilfreichen Content zu füllen, da dieser die Kompetenz der Seite bestimmt und Google ein Bild davon gibt, wie nützlich die Seite für User sein könnte. Wichtig ist, dass nur eine (indexierte) Kategorieseite das Thema vollumfassend behandelt und auf Keyword Cluster eingeht, da ansonsten die Gefahr des Duplicate Content lauert.
Zurück zu unserem Beispiel des Autozubehörs: Passend zum Thema “Zündkerzen wechseln” kann ein dafür benötigtes Modell direkt auf der Landingpage vorgeschlagen werden, während ein interner Link dann zu einem ähnlichen Produkt (dann auf einer transaktionellen Seite) weiterleiten könnte.
Tipp: Verwendet bei der internen Verlinkung stets den gleichen Ankertext für das gleiche Produkt.

Kategorieseiten mit informationellem Content

In Verbindung mit Kategorieseiten, die auf eine Transaktion weiterleiten, sollte man auch eine allgemeine und rein informationelle Kategorieseite einbringen. Diese vielumfassende Seite könnte beispielsweise alle Produkte einer Art in sich verbinden und eine passende Beschreibung dazu liefern.

Wenn ein User einen Suchbegriff mit niedrigem Suchvolumen (zum Beispiel “Elektrowerkzeug”) eingibt, kann dies unter Umständen für den Shopbetreiber interessant sein. Diese Suchanfrage ohne transaktionelle Intention sollte mit einer hochinformativen und bestenfalls grafischen Kategorieseite beantwortet werden. Der User möchte sich mit diesem Keyword über ein eher allgemeines Thema informieren.
Ziel der Seite ist es, sich auf die oberen Positionen zum Keyword zu befördern. Dazu werden neben allgemeinen Beschreibungen folgende Aspekte notwendig sein:

• übliche Fragen vorab klären (eventuell FAQs)
• Informationen in Übersichten veranschaulichen
• oft gesuchte Bestseller verlinken
• sehr beliebte Projekte/Nutzmöglichkeiten des Produkts zeigen

Als erfolgreiches Beispiel können wir die rein informationelle Kategorieseite von Meister nehmen, die verschiedene Kategorien vereint. Die jeweiligen Kategorien werden auf einzelnen Landingpages individuell erklärt, zu denen ein Link weiterleitet.

Produktseiten als Landingpage

Bei dieser Art der Landingpage wird die Produktseite selbst zu einer Suchanfrage optimiert. Meistens rankt diese Art der Landingpage zu Suchanfragen, bei denen der User bereits ein genaues Produkt vor sich hat und genau danach sucht. Da der Fokus auf dem Produkt liegt, sollte es auch dementsprechend präsentiert werden, d.h. es sollte in der Überschrift und im Titel vorhanden sein.
Durch eine klare Hervorhebung des Produkts entsteht der Eindruck, dass die Produktseite ein relevantes Suchergebnis darstellt. Da bei Suchanfragen, bei denen das Produkt bereits feststeht, nur der Preis oder andere Modalitäten relevant sind, lohnt es sich, diese in den Meta Daten festzulegen. Dadurch, dass die wichtigsten Daten bereits in den SERPs ersichtlich werden, weiß der User, was er von der Seite erwarten kann, womit böse Überraschungen vermieden werden können. Dadurch senkt man folglich die Bounce Rate und erhöht die Klickrate (gepaart mit einer längeren Verweildauer).

Welcher Inhalt passt zu einer Produktseite?

Selbstverständlich sind hier alle Informationen notwendig, die den Kunden zum Kauf bewegen könnten.
Vertrauenssignale sind dabei ebenso wichtig wie übliche Faktoren (wie Preis und Aussehen). Die sog. Trust Signale versichern dem Kunden, dass er sich im Falle eines Kaufs keine Sorgen über zwielichtige Handlungen machen muss. Sie signalisieren eine einwandfreie und legitime Handhabung von persönlichen Daten und zeigt, dass ein Kauf im Nachhinein die richtige Entscheidung sein wird.

Folgende Elemente gelten als effektives Trust Signal:

• Bewertungen
• Trust-Siegel (z.B. Trusted E-Shops)
• Rezensionen
• Zahlungsoptionen (z.B. PayPal, AliPay)
• Lieferzeiten
• Bilder des Produkts

Die Hauptattribute des Produktes sollten kurz und knapp (am Besten in einem übersichtlichen Kasten und mit Bildern) an erster Stelle stehen, da Kunden wichtige Informationen nicht erst in der Beschreibung suchen wollen.

Wie man sich vom Wettbewerb abhebt

Selten haben Verkäufer das Glück, ein einzigartiges, nicht kopierbares Produkt anzubieten. Wenn also das Produkt von vielen anderen Wettbewerbern angeboten wird, muss man den Kunden durch eine professionelle Produktseite für sich gewinnen. Da die Leistungsdaten gleich bleiben, muss man auf andere Weise von sich überzeugen:

• Anwendungsvideos
• Unboxing Videos
• Einzigartige Bilder (z.B. beim täglichen Gebrauch, beim erfolgreichen Gebrauch) oder Bilder, die einen Vorteil des Produkts über anderen Produkten zeigt
• 3D Ansichten des Produkts
• Passende Apps (z.B. ein Glossar für Automodelle und Komponenten)
• Tipps von Profis und (positive) Erfahrungen mit dem Produkt
• Den Nutzen herausstellen (als separater Kurztext)
• Das Produkt in einen Zusammenhang setzen (= in eine Geschichte, damit sich der Kunde “nähert”)
• Besondere Angebote hervorheben
• Mit Garantien werben
• Ausgefallene Headlines wählen (Sprichwörter und andere Eye Catcher verwenden)

Wie Ihr gesehen habt sind Landingpages ein beliebtes und wirkungsvolles Werkzeug für die Erhöhung der Conversions. Und da Ihr jetzt wisst, wie man diese effektiv nutzt, könnt Ihr gleich loslegen und eure SEO Strategie um einen Punkt erweitern.

Und um dem Thema gerecht zu werden, gestalten wir das Ende dieses Artikels auch als Landingpage, indem wir euch ganz herzlich zu einer kostenlosen 14-tägigen Testversion unseres SEO Tools einladen! Ganz unverbindlich und mit kostenloser Analyse eurer Webseite! Wir wünschen viel Spaß bei der Umsetzung und viel Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung!

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