Die Europäische Kommission hat Google eine Rekordstrafe von 2,42 Milliarden Euro verhängt. Grund dafür ist Googles illegales Vorgehen, bei dem ein Service der Firma (Google Shopping) stets auf die oberen Plätze der SERPs gesetzt wurde. Damit hat Google seine dominante Marktposition als Suchmaschine missbraucht und somit Wettbewerbsregeln gebrochen. Google wird dazu aufgerufen, die Praxis innerhalb von 90 Tagen einzustellen, andererseits drohen weitere Strafen in Höhe von 5% des weltweiten Umsatzes der Muttergesellschaft Alphabet. In einem Statement des Beauftragten Vestager hieß es:
“Google has come up with many innovative products and services that have made a difference to our lives. That’s a good thing. But Google’s strategy for its comparison shopping service wasn’t just about attracting customers by making its product better than those of its rivals. Instead, Google abused its market dominance as a search engine by promoting its own comparison shopping service in its search results, and demoting those of competitors.
What Google has done is illegal under EU antitrust rules. It denied other companies the chance to compete on the merits and to innovate. And most importantly, it denied European consumers a genuine choice of services and the full benefits of innovation.”
Wie genau hat Google seine Marktposition ausgenutzt?
Googles größtes und lukrativstes Produkt ist ohne Zweifel die gleichnamige Suchmaschine Google, mit der circa 90% des Umsatzes generiert werden (durch AdWords). Seit 2004 ist auch Google in die Sparte der Vergleichsportale eingestiegen. Damals hieß der angebotene Dienst “Froogle”, der dann 2008 in “Google Product Search” und letztlich im Jahre 2013 in “Google Shopping” umbenannt wurde. Mit dem Dienst können Nutzer Produkte und Preise online vergleichen und dazu passende Angebote von Online Einzelhändlern finden, einschließlich Online Shops von Herstellern oder auch andere Verkaufsplattformen wie Ebay und Amazon.
Nachdem Google den Markteintritt gewagt hatte, folgten auch schon die Zweifel an dem Dienst. Es war klar, dass der neue Dienst es schwer haben würde mit den großen, eingesessenen Konkurrenten, und Google war sich der schlechten Performance bewusst (In einem internen Dokument von 2006 hieß es: “Froogle funktioniert einfach nicht”).
Das Problem war, dass der Dienst nicht genug Traffic generierte. Traffic ist für Vergleichsportale eine der wichtigsten Ressourcen für die Wettbewerbsfähigkeit. Dieser sorgt nämlich für mehr Klicks und mehr Umsatz. Außerdem sorgt eine größere Reichweite dafür, dass mehrere Verkäufer auf der Seite verkaufen möchten, was auch zu mehr Umsatz und Traffic führt. Man erkennt, dass der Ausbau einer Vergleichsseite eine Routine darstellt, die sich selbst weiter in Gang setzt: mehr Traffic = neue Verkäufer = mehr Umsatz und Traffic
Um den niedrigen Traffic des Dienstes auszugleichen hat man den Traffic der Suchmaschine Google ausgenutzt (über die auch Konkurrenten gelistet werden). Die Reichweite wurde (ab 2008) in Europa eingesetzt, um den Traffic von Google Shopping ebenfalls zu erhöhen und eine starke Position zu verschaffen. Anstatt “organisch” an Traffic zu gewinnen, hat man also die Dominanz der Suchmaschine als Sprungbrett genutzt.
Google hat dem eigenen Service systematisch bessere Rankings gegeben
Als User einen Suchbegriff eingaben, der durch Google Shopping hätte beantwortet werden können, kam auf den obersten Plätzen ein Google Shopping Eintrag.
Google hat Konkurrenten von Google Shopping schlechtere Rankings gegeben
Nicht nur hat Google dem eigenen Dienst Vorrang gewährt (und somit organisch erarbeitete Rankings überspielt), sondern auch Konkurrenten absichtlich Strafen erteilt. Diese wurden, ohne erklärlichen Grund und trotz perfekter organischer Rankings, auf die hinteren Plätze der SERPs gesetzt (im Durchschnitt waren diese erst auf Seite 4 oder weiter wiederzufinden).
Nachdem die Praxis zunächst in Großbritannien und Deutschland durchgeführt wurde, hat man den Umkreis auf den Rest Europas erweitert und somit die internationale Präsenz von Google Shopping künstlich erhöht. Die Effekte sind gravierend: Studien haben belegt, dass 95% alles Klicks auf die erste Seite der SERPs fällt. Dabei gehen 35% der Klicks auf den Rangersten. Dieses Verhalten ist auf mobilen Geräten noch stärker ausgeprägt, wo ein kleineres Display die ersten Ergebnisse noch attraktiver macht.
Das bedeutet, dass durch die absichtliche Platzierung von Google Shopping auf die ersten Plätze ein Großteil des Traffics abgegriffen wurde, was dem Google Service einen Boost in Sachen Umsatz verschafft haben sollte.
Inwiefern wurden die EU Wettbewerbsgesetze missachtet?
Dass Google Marktführer (mit einem Marktanteil von über 90%) ist kann niemand bestreiten und auch Google nicht dafür bestrafen. Google besitzt in allen 31 Ländern (die für den Zeitraum nach 2008 beobachtet wurden) die größten Anteile der Online Suche. Vor Allem sind die hohen Eintrittsbarrieren ein Hindernis für neue Firmen, da der Netzwerk Effekt nur schwer zu überwinden ist. Diese Rolle wird, solange Bing, Yahoo und andere Suchmaschinen nicht verschmelzen oder exklusive Dienste anbieten , in naher Zukunft beibehalten werden.
Doch Marktführer wie Google haben auch die besondere Verantwortung, den Wettbewerb im eigenen oder separaten Markt nicht zu untermauern. Durch das Downranking von Konkurrenten wurde der Wettbewerb aktiv verhindert, um sich eine bessere Position zu verschaffen. In allen Ländern, in denen Google Shopping angeboten wurde, hat man Beweise für ein solches Vergehen entdeckt. Durch den Missbrauch konnte der Traffic von Google Shopping 14-fach, 30-fach und teilweise sogar 45-fach erhöhen.
Auf der anderen Seite haben Konkurrenten Ranking Verluste von bis zu 92% erleiden müssen. Diese Verluste konnten, laut Kommission, durch keine anderen Faktoren verursacht worden sein. Einige konnten sich anpassen und einen Teil der Verluste ausgleichen, doch der Hauptteil des Traffics wurde an Google Shopping verloren.
Dies ist nicht der erste (und wahrscheinlich nicht der letzte) Zusammenstoß zwischen Google und der EU. Die EU Kommission hat bereits im Jahre 2016 eine Prüfung bezüglich des Android Betriebssystems angeordnet.
