Mit längeren Meta Descriptions zu höheren CTRs?
Christoph Kind
Der Titel verrät es: Es geht heute um die Frage, ob eine längere Meta Description zu mehr Clicks auf der Seite führt (und ob es den Aufwand wert ist). Einige Webmaster sind überzeugt, dass eine kurze und knackige Meta Description mehr Menschen zum Besuch auf der Seite lockt. Andere sagen, dass nur eine lange Meta Description ein schlechteres Ranking ausgleichen könnte. Deswegen gehen wir heute auf das Thema der Meta Description Länge ein, damit man in Zukunft das Beste aus Snippets holen kann. Auch gibt es Studien, die Aufschluss darüber geben, ob denn nun eine kürzere oder eine längere Meta Description mehr Klicks bringt. Vorweg der heutige Stand: Die hier besprochene Verlängerung galt nur bis Mai 2018 — was seitdem gilt, steht am Ende des Artikels.
100% mehr Meta Description
Im Dezember 2017 hatte Google die maximale Anzahl an Pixel in der Meta Description von 920px auf 1840px (ca. 320 Zeichen) angehoben. Erste Studien hatten herausgefunden, dass Webmaster, die sich zuvor an das Limit von 920px gehalten haben, damals im Nachteil waren. Am Ende hat natürlich Google die Hoheit über die Meta Description. So kann es also vorkommen, dass Google trotz einer Meta Description den Inhalt der Webseite verwendet. Dennoch ist es ratsam, eine Meta Description zu gestalten, da Google häufig auf diese zurückgreift.
Title Tag und Meta Description müssen Lust auf mehr machen und den User suggerieren, dass nur die eigene Seite seinen Fragen und Wünschen nachgehen kann.
Wer überhaupt keine Meta Description setzt, der wird Teile seines Contents im Snippet sehen (Google bezieht den Content dann einfach von der Seite selbst, siehe erster Absatz). Das sorgt zwar für mehr Sichtbarkeit (immerhin wird die gesamte verfügbare Snippet-Länge genutzt und der Platz in den SERPs vergrößert), hat aber keinen verkäuferischen/werbenden Charakter und wird daher eher weniger Klicks bekommen (es sei denn, man beginnt in seinen Texten mit Einleitungen wie “Du wolltest schon immer wissen, wie man eine Meta Description richtig setzt? Dann bist du hier genau richtig!”).
Die Studien vom Frühjahr 2018 zeigten: Snippets mit einer eigens eingefügten Meta Description (und einer Länge von mehr als 920px) wurden am häufigsten angeklickt. Daraus leiteten wir damals ab, dass eine Meta Description zwischen 920px und 1840px (eher 1840 als 920) das optimale Verhältnis zwischen Inhalt und Länge aufweist. Yoast kam in einem eigenen Test mit 100 Seiten dagegen zu keinem klaren Ergebnis — Google erzeugte viele Snippets ohnehin selbst.
Auch wir bei PageRangers haben ähnliche Werte und Erfahrungen verzeichnet, sodass es durchaus sinnvoll ist, die Meta Description für zumindest die trafficstärksten Seiten umzusetzen. Eine Empfehlung ist, hier nach dem Pareto Prinzip vorzugehen: Bspw. könnten die 20% stärksten Seiten (wie im SeoSenf Podcast thematisiert) überarbeitet werden während die restlichen “weniger wichtigen” Seiten sukzessive im Rahmen der zukünftigen OnPage Optimierung angepasst werden können.
Mit dem SEO Tool von PageRangers könnt ihr u.a. eure Meta Descriptions entsprechend analysieren, Optimierungen vornehmen und mit Hilfe der Search Console die Effizienz/Veränderung der CTR beobachten.
Wer das Tool bislang noch nicht getestet hat, hat die Möglichkeit, PageRangers 14 Tage kostenlos und unverbindlich zu testen. Keine versteckten Kosten, keine automatische Verlängerung.
Was seit Mai 2018 gilt
Am 14. Mai 2018 bestätigte Googles Danny Sullivan, dass die Snippets wieder kürzer ausgespielt werden und es keine feste Länge gibt. Yoast empfahl daraufhin, wichtige Meta Descriptions wieder auf etwa 155 Zeichen zu kürzen, und hält daran bis heute fest. Google selbst nennt in seiner Dokumentation zu Snippets keine festgelegte Zeichenbeschränkung, kürzt bei Bedarf und baut Snippets hauptsächlich aus dem Seiteninhalt — die Meta Description kommt nur zum Zug, wenn sie die Seite genauer beschreibt. Mehr dazu unter Google kürzt maximale Länge der Meta Description.
Fazit
Google hatte die maximale Länge der Meta Description 2017 nicht ohne Grund erhöht — und sie 2018 ebenso bewusst wieder gekürzt. Für die Praxis heißt das: Die wichtigste Aussage gehört in die ersten rund 155 Zeichen, denn Google kürzt nach Bedarf und ersetzt die Beschreibung ohnehin, wenn der Seiteninhalt die Suchanfrage besser trifft. Meta Descriptions unnötig aufzublähen, nur um eine Pixelgrenze auszunutzen, lohnt sich nicht. Das Wichtigste ist und bleibt der Nutzen, den die Meta Description kommuniziert.