Republishing Strategie

Jeder Content hat eine voraussichtliche Lebensdauer. Sei es das Handy Blog oder der Photoshop How-To Kanal. Mit technologischen Neuerungen werden Produkte und Content im nahezu jährlichen Tempo ersetzt. Dementsprechend wird der dazu passende Content ebenfalls schnell unattraktiv oder nicht mehr als passend angesehen. Viele Redaktionen nehmen die neuen Themen dann in den Redaktionsplan auf und entfernen den alten Content aus der Seite. Doch das führt zu einigen Problemen: Content ist das Herzstück des SEO und sollte auch dementsprechend gehandhabt werden.
Wenn Content aus einer Seite gelöscht wird, findet die Suchmaschine den Inhalt der Seite nicht mehr und kann ihn auch nicht bewerten. Dadurch gehen wertvolle Rankings und Traffic verloren. Dabei ist der frühere Content nicht unbedingt schlechter als aktueller Content. Enthusiastische Follower werden nämlich auf den Content zurückkommen und den Artikel auf lange Sicht mit ihren Besuchen unterstützen. Die unten genannten Änderungen sind mit relativ wenig Aufwand realisierbar und versprechen eine Wiederverwertung des Contents (und dazu die Möglichkeit einer treuen Fanbase).
Die Herausforderung besteht darin, einen alten Artikel erneut ins Rampenlicht zu stellen, ohne dabei bisher erreichte Rankings zu verlieren.

Was ist zu beachten?

URL Struktur

Zunächst einmal sollte eine URL Struktur nicht mit einem Datum kombiniert werden, da ansonsten ein verändertes Datum zu einer neuen URL führen würde. Auch sollte die URL Struktur nicht von dem Titel abhängig sein, da dieser ggf. geändert werden könnte.

CMS

Des Weiteren benötigt man ein Content Management System, mit dem man problemlos das Datum des Artikels ändern kann, um dieses wieder auf die ersten Seiten zu befördern.

Umsetzung/Ressourcenplanung

Es müssen neben technischen Maßnahmen auch redaktionelle Änderungen umgesetzt werden. Wer eine Republishing Strategie verfolgt wird von nun an mehr Zeit (50-60%) in alten Content stecken als ins neuen. Circa 20-30% sollten für die Pflege der Seitenstruktur verwendet werden, womit gerade einmal 10-30% für neuen Content bleiben. Auch wenn diese Änderungen nicht intuitiv wirken haben sie dennoch einen enormen Einfluss auf Sichtbarkeit, Reichweite und Popularität einer Seite. Für diese radikale Umstellung kann es nützlich und zeitsparend sein, SEO Tools zu nutzen um den Überblick über den Content zu behalten und Analysen möglich zu machen. Darüber hinaus müssen sich die Ziele der Mitarbeiter anpassen: Wenn man zuvor auf Wortanzahl geachtet hat muss man von nun an auf Traffic Ziele setzen.

Für welche Inhalte lohnt sich die Praxis?

Grundsätzlich kann ein Webmaster, trotz jeder Republishing Strategie, nicht jeden Content überarbeiten. Deshalb muss man sich anhand einiger Kriterien für bestimmte Teile der Seite entscheiden:

Seiten mit erhöhtem Traffic

Logischerweise ist es für einen Webmaster sinnvoll, die Seiten mit den meisten Besuchern aktuell zu halten, da er von diesen Seiten ganz besonders abhängig ist. Meistens sind es nicht viele Seiten, die den meisten Traffic generieren (oft sogar im Verhältnis 20-80, bei Online Shops teilweise nur 10 Seiten). Indem man diese aktuell und attraktiv hält, kann man den User zur wiederholten Rückkehr bewegen. Die Google Search Console (GSC) liefert Daten zur Performance einer Seite, auf dessen Basis die besten Seiten erkennbar werden. Diese Daten werden allerdings nur für einen Zeitraum von 3 Monaten gespeichert, wodurch saisonale Analysen unmöglich werden. Mit dem PageRanger Tool könnt Ihr Euch die Google Search Console anknüpfen und die Daten solange speichern, wie Ihr bei Kunde seid. Außerdem werden die Daten verarbeitet und in Form von Graphen illustriert.

Durch das Monitoring Modul können die Potentiale erkannt werden

Mit simplen Illustrationen kann sich der User auf die Analyse der Daten konzentrieren

Seiten mit Social Media Potenzial

Auch wenn man nach allgemeinen Social Media Regeln einen Link nicht doppelt teilen sollte, kann man für das Republishing definitiv eine Ausnahme machen. Der Grund ist simpel: Wenn ein Content erfolgreich war, ist er das höchstwahrscheinlich auch ein zweites Mal. Das kann sich wiederum durch den Facebook Algorithmus bezahlt machen, der viele beliebte Seiten belohnt.

Seiten mit SEO Chancen

Wenn eine Seite bereits auf oberen Positionen rankt, kann man durch kontinuierliche Pflege die Positionierung weiter halten und somit Popularität der Seite auf Dauer maximieren. Auch wenn eine gründliche Keyword Recherche durchgeführt wird, muss man die eigene Sichtbarkeit gemäß klassischer SEO Kriterien (z.B. der Bounce Rate, Click-Through-Rate, etc.) kontinuierlich beobachten und dokumentieren.

Wie passt man einen Artikel an?

Sind die chancenreichsten Artikel erst einmal bestimmt, müssen diese entsprechend angepasst werden. Neben Änderungen am Text selbst gibt es weitere Punkte, die abgearbeitet werden müssen. Nur durch eine ganzheitliche Umstellung entfaltet die Republishing Strategie ihren vollen Nutzen.
Im Folgenden haben wir die wichtigsten Baustellen gelistet:

Relevanz/URL Switches beobachten

Vor allem bei Seiten mit hoher SEO Chance sollte ein Redakteur darauf achten, dass er stets die beste Seite für ein Keyword verwendet. Im Falle von URL Switches drohen ansonsten Kannibalisierungseffekte, durch die zwei (oder mehr) eigene URLs miteinander konkurrieren. Das hat zur Folge, dass die relevantere der beiden URLs nur schwer an die besten Positionen gelangen kann.
URL Switches können ebenfalls von der Google Search Console erkannt und angezeigt werden, damit man sich dann auf die relevantere URL konzentriert und mit mehr Content versorgt.

Die PageRanger Toolbox erkennt URL Switches in eurer Domain und zeigt sie euch tabellarisch an. Die Rankings der konkurrierenden URLs werden ebenfalls aufgezeigt, sodass man auf Anhieb sieht, welche der beiden mehr Potenzial hat. Natürlich kann es sein, dass die schlechter rankende URL trotzdem die relevantere zu einem Keyword ist.
Hier ein Screenshot aus der URL Switches Funktion: Durch das PageRanger Tool können URL Switches erkannt werden

Texte aktualisieren

Auch wenn die Überarbeitung des Textes, wie oben bereits erwähnt, nicht der einzige Faktor bei der Republishing Strategie ist, sollte man den Text nicht vernachlässigen und eine Überarbeitung gründlich durchführen. Mit der WDF*IDF Analyse kann man den Text für Google verbessern und nach Änderungen im sog. “Keyword Cluster” Ausschau halten. Der Assistenz-Editor des PageRanger Tools leitet den User durch die Erstellung eines optimierten Textes:

 

Dank des Assistenz Editors kann ein SEO optimierter Text leicht erstellt werden

 

Die WDF*IDF Terme passen sich dem Text an und geben ihre optimale Menge anMit der Keyword Anzeige werden die benötigten Keywords auf Basis der WDF*IDF Analyse und mithilfe von farblichen Balken angezeigt. Diese passen sich direkt an den eingegebenen Text an und zeigen, welche Keywords wie oft eingesetzt werden sollten. Darüber hinaus gibt das Tool Vorschläge mit Keywords, die ebenfalls eingesetzt werden könnten.
Um neues Potenzial durch weitere Keywords (oder Keyword Kombinationen) zu erkennen, kann vor der Durchführung der Republishing Strategie eine weitere Keyword Recherche durchgeführt werden. Auch hier kann ein SEO Tool helfen, indem auf Basis von vorherigen Keywords neue potenzielle Kombinationen empfohlen werden.
Hier ein Beispiel aus dem PageRanger Tool, welches anhand von Volumen und Wettbewerb neue Keywords empfiehlt.
Der User kann abwägen, ob Volumen oder Wettbewerb Priorität haben soll
Der User hat auch die Möglichkeit, die vorgeschlagenen Keywords für sich zu bewerten. Mit Sternen kann man die Preferenzen einstellen und Keywords die Attraktivität von Keywords direkt vergleichen. Durch die Filterfunktion können bspw. nur die mit 3 oder mehr Sternen bewerteten Keywords angezeigt werden. Mit dieser Funktion kann man die für eine Seite unattraktiven Keywords ausblenden lassen und sich auf die Optimierung der themenverwandten Keywords konzentrieren.

Medien und Struktur bearbeiten

Eventuell kann es vorkommen, dass man neben Text auch Bilder, Videos und andere Ressourcen anpassen muss. Diese müssen dann, zusammen mit Headlines und Meta Daten, auf neue Bedürfnisse angepasst werden. Falls neue Bilder hinzugefügt werden müssen, sollten auch diese SEO optimiert und nach Möglichkeit mit schema.org Markup versehen sein.

Interne Verlinkungen stärken

Die internen Verlinkungen sind ein sehr wichtiges Thema, weswegen wir diesen Punkt separat (und nicht unter dem obigen Thema) besprechen wollen. Durch die interne Verlinkung wird der “neue” Content wieder in die Seitenstruktur eingebettet und sollte von nun an wieder auf der Startseite erscheinen oder in Untermenüs (z.B. unter “News”) vorkommen. Doch nicht nur für den Nutzer, sondern auch für Google und demnach der SEO Strategie ist die interne Verlinkung ein relevantes Thema. Durch interne Verlinkung kann der Google Bot Seiten ohne Backlinks in den Index aufnehmen, da er sich an den Links zu weiteren Unterseiten hangeln kann. Für Nutzer bietet die interne Verlinkung die Möglichkeit sich mit weiteren relevanten Content zu befassen, was sich positiv auf die Verweildauer auswirkt.
Auch wenn diese Punkte aufwendig scheinen (und es meist auch sind) sollte man beachten, dass man für das Schreiben eines Artikels dieselbe Zeit braucht wie für die Aktualisierung von 2-3 Artikeln. Anstatt also pausenlos neue Artikel ins Netz zu geben, kann man alte Seiten kurieren und dann immer noch entscheiden, ob ein weiterer Artikel sinnvoll erscheint.

Zusatz: Repurposing

Wer neben dem Republishing noch einen Schritt weitergehen möchte, kann dies mit dem Repurposing (dt. zu einem neuen Zweck nutzen) tun. Dabei werden nicht nur Texte und andere Inhalte, sondern auch die Struktur und Form von Grund auf verändert. Dies dient dann dazu, den Content in anderen Zusammenhängen nutzen zu können. Als Beispiel könnte man einige Blogartikel zu einem E-Book zusammenfassen und diesen dann vielleicht verkaufen. Oder man erstellt eine Infografik daraus, die man dann nach einem Seminar zum Thema an die Beteiligten verteilt. Dieses Seminar kann nachher auch aufgenommen werden und auf Social Media Kanälen und YouTube hochgeladen werden.
Das Ziel ist dabei, alte Inhalte in neuer Form wieder attraktiv zu machen und eventuell neue Reichweiten zu entwickeln. Durch das “Recycling” von Inhalten mit neuer “Verpackung” kann man neue Kanäle schaffen und die Verbreitung des Contents, direkt und indirekt, erhöhen.

Am Ende sind sowohl Republishing als auch Repurposing allein durch ihre Effizienz ein großer Vorteil für Redaktionen. Die Erfahrung zeigt, dass im Falle einer richtigen Durchsetzung gute Rankings folgen werden.

Wir hoffen, Ihr könnt diese Tipps und Hintergründe für eure Online Marketing Strategie nutzen. Falls Ihr Fragen, Wünsche oder Anmerkungen habt, zögert nicht und lasst es uns wissen!

Wir melden uns bald wieder mit neuen News aus der Szene.
Viel Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung

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