Ziele sind ein gutes Mittel, um Fortschritt und Erfolg zu messen. Doch dafür müssen die Ziele selbst richtig und gut formuliert werden. In der Betriebswirtschaftslehre spricht man häufig von SMARTEN Zielen. Hierbei ist “SMART” nicht der englische Begriff für “schlau”, sondern ein Akronym (oder Abkürzung). Tatsächlich stehen die fünf Buchstaben für eines von fünf Kriterien, die ein Ziel erfüllen muss. Ursprünglich kommt der Begriff aus der englischen Sprache, weswegen die Übersetzung nicht haargenau passt. Eine Alternative zu SMART ist AROMA, welche allerdings fast die gleichen Eigenschaften besitzt. Wer seine guten Vorsätze oder Kampagnenziele für 2018 aufgeschrieben hat, der sollte den Zettel noch einmal auf den Tisch legen und kontrollieren, ob die eigenen Ziele wirklich “schlau” gesetzt wurden. Wir wollen nun erläutern, was SMARTe Ziele sind und wie sie im SEO an einem Beispiel angewendet werden könnten.
S – Specific (spezifisch)
Spezifische und genaue Ziele sind das Kernstück der Strategiebildung. Ziele sollten genau das wiederspiegeln, was ein Unternehmen erreichen möchte. Man könnte z.B. sagen: “Wir möchten zu bestimmten Keywords auf Platz 1 ranken!” Dass das Unternehmen eine solche Sache erreichen möchte ist nicht verkehrt. Doch ein solches Ziel ist nicht spezifisch (genug). Ein solches Ziel ist sehr übergeordnet und vage und lässt Spielraum für die Frage “Warum?” In Wirklichkeit möchte das Unternehmen,nämlich mehr Klicks, mehr Besucher und mehr Umsatz. Nur wenn jeder im Unternehmen versteht, was das Ziel genau verlangt, kann jeder am selben Strang ziehen.
M – Measurable (messbar)
Das Versprechen von Online Marketing ist, dass alles messbar ist. Doch mit der Menge und Geschwindigkeit der verfügbaren Daten muss ein (oder mehrere) leistungsstarkes Tool her. Doch auch dies wird für den langfristigen Erfolg nicht reichen. Man muss ins Detail gehen und nach bestimmten Metriken filtern, die Aufschluss über das Erreichen des Ziels geben. Eventuell kann man die richtige Verbindung zwischen zwei oder mehr Variablen erkennen und somit weitere versteckte Korrelationen erkennen. Ein Beispiel: Eine Erhöhung des organischen Traffics zu Keywords mit Kaufintention hat zu einer Erhöhung der Conversion von 65% geführt.
An dieser Stelle gibt es noch viele weitere Metriken und KPIs, die man heranziehen könnte (und alle beziehen sich auf andere Ziele), doch einige interessante Kennzahlen möchten wir hier einmal auflisten:
Klassische SEO Metriken
- Rank for main converting keywords (local/organic)
- Rank for secondary benchmark keywords (local/organic)
- Citation Flow
- Trust Flow
- Trust & Citation Balance
Linkbuilding Metriken
- Anzahl gewonnener Backlinks
- Anzahl gewonnener Backlinks von Authoritätsseiten
- Anzahl gewonnener Backlinks von (themen-)relevanten Seiten
Performance Metriken
- Anstieg des organischen Traffics
- Anstieg der Traffic generierenden Seiten
- Prozentzahl der organischen Conversions
- Organische Impressions (aus der Search Console)
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A – Achievable (erreichbar)
Dieser Punkt hat schon viele Projekte zum Scheitern gebracht. Planung, Budgets und alle anderen Faktoren können kalkuliert und einbezogen sein, doch wenn das Ziel vorn herein nicht erreichbar ist, werden Resourcen in den Sand gesetzt. Trotz dieser Gefahr müssen Ziele hoch angesetzt werden (auch wenn die Erfolgsquote nur bei 50% liegt, was gerade noch im Rahmen liegt). Im Bezug auf SEO könnte dies Folgendes heißen:
- SEO Umsetzbarkeit: Können wir die angestrebten Keywords anvisieren/bearbeiten?
- Situation: Sind wir in derselben Liga wie die Konkurrenz? Können wir es mit anderen aufnehmen?
- Resourcen: Haben wir die Ressourcen, um unsere Ziele zu erreichen?
T – Time-specific (zeitspezifisch)
Zeit bezieht sich nicht nur auf irgendeine Zeit. Es geht nicht nur darum, irgendein Datum zufällig auszuwählen und dann auf das Beste zu hoffen. Man sollte darauf achten, Ziele in einem passenden Zeitfenster zu setzen, damit diese auch realistisch bleiben. Das erhöht auch die Chance, die Ziele zu erreichen. Bei lang angelegten Kampagnen oder anderen langfristigen Planungen lohnt es sich, die Ziele in mittel- und kurzfristige Ziele aufzuteilen und in regelmäßigen Abständen den Fortschritt zu kontrollieren.
Mit PPC kann man schnell und unkompliziert seine Reichweite erhöhen. Hier ist der Zeitfaktor nicht wirklich von Bedeutung, da man nahezu “on demand” Reichweite buchen kann. Beim organischen SEO muss man allerdings ein Gefühl dafür bekommen, wie lange eine Kampagne dauern sollte und ab wann mit Erfolgen zu rechnen ist.
Fazit
Wie man sieht, sind alle Punkte mehr oder weniger miteinander verknüpft. Ein Ziel muss deshalb alle Punkte/Voraussetzungen erfüllen, um die Mehrwerte eines Ziels für das Unternehmen zu bringen.
