User Intent: Die Zukunft des SEOs

In den letzten Jahren wurden die Suchmaschinen auf die Bedürfnisse der Nutzer und deren Sucherfahrung hin optimiert. Als Internet Marketer geht heutzutage darum, die Intention des Nutzers zu erkennen und ihm die bestmögliche Antwort zu liefern. Diese Antwort sollte natürlich einen Mehrwert bieten und die Probleme des Nutzers lösen können. Dafür erst einmal eine kurze Definition:

Der User Intent (= Search Intent) ist das Ziel, das der User beim Suchen vor Augen hat.

Oft ist es so, dass man etwas sucht, der Hintergrundgedanke jedoch davon abweicht oder andere Dinge beinhaltet, die aus dem Keyword nicht hervorgehen. Doch woher weiß man, was der User genau meint und was er sich zu finden erhofft? Eine Suche nach „Katze“ könnte ja eine Reihe von Intentionen verbergen. Vielleicht möchte der User eine Katze kaufen oder sich einfach über die verschiedenen Katzenarten informieren. Nicht nur bei einer generischen Suche wie „Katze“ gibt es Unklarheiten, sondern auch bei viel spezifischeren Keywords (auch Longtail Keywords!) ist die Intention des Users nicht immer eindeutig zu erkennen. Doch glücklicherweise kann man mit ein wenig Gespür und den richtigen Fragen Möglichkeiten schaffen, durch die ein Marketer (ansatzweise) in den Kopf des Users gelangen kann. Wir möchten versuchen, die Gedankenschritte unserer Zielgruppe zu verstehen und später, im besten Fall, voraussehen zu können. Wem es gelingt, die Intention des Users zu erkennen und passgenauen Content zu erstellen wird Kundenloyalität aufbauen und eine Rückkehr des Users garantieren.

Die Absichten der User entdecken

Online Marketers lieben es, in die Köpfe ihrer Kunden zu kommen. Wir tun dies mit A/B-Tests, Analysen und anderen Methoden, um zu verstehen, was unsere Zielgruppe macht, wenn sie unsere Inhalte konsumiert. Ein Werkzeug, um das Bewusstsein Ihrer Zielgruppe zu verstehen, besteht darin, Kundenpersönlichkeiten aufzubauen. Mit einer erstellten Persönlichkeit kann die SEO Strategie dann geleitet werden. Am Anfang des Prozesses ist es natürlich nicht falsch, mit Personen zu sprechen, die sich im unmittelbaren Umfeld befinden und (nach Möglichkeit) der Kundenpersönlichkeit entspricht. Viele Marketers im Online Business machen den Fehler und denken, Menschen würden im Internet anders denken als in der realen Welt. Lediglich die Art, eine Intention auszudrücken, ändert sich in verschiedenen Umgebungen. Einige nützliche Fragen, um mehr Informationen darüber zu erhalten, wie Ihre Produkte und Dienstleistungen Probleme lösen können, sind:

  • Welche Probleme sollen gelöst werden?
  • Welche Produkte oder Dienstleistungen wurden bisher in Anspruch genommen?
  • Warum werden bestimmte Produkte konsumiert und warum verzichtet der Kunde auf andere?
  • Welche Arten von Lösungen sind nicht wünschenswert?

Kunden können dabei helfen, Inhalte auf ihre Bedürfnisse auszurichten. Dabei wird der Inhalt immer anders aussehen, sich lesen und positionieren. Je nachdem, ob unsere Zielgruppe ein Mann mittleren Alters oder eine weibliche Teenagerin ist, ist die Reaktion und das Interesse anders. Wir müssen also Inhalte mit bestimmten Qualitäten erstellen, die auf der Zielgruppe basieren, wenn wir möchten, dass dieser Inhalt Resonanz erzeugt und zu Online-Conversions und -Verkäufen führt.

Die Persönlichkeit der Zielgruppe identifizieren

Die heutigen Suchmaschinen versuchen, durch maschinellen Lernen und komplizierten Algorithmen die Suchintention stark einzugrenzen. Wo man zuvor schlicht auf Keywords vertraut hat, werden heute LSI Keywords (themenverwandte Keywords) und künstliche Intelligenz zur Ermittlung der relevanten Ergebnisse genutzt. Marketers können (leider) nicht immer auf eine solch große Rechenleistung zurückgreifen und müssen demnach die manuelle Methode anwenden: die Keyword Recherche. Die Ermittlung des User Intents ist ein neue Entwicklung, in der Keyword Recherche und die Erfahrung hat gezeigt, dass man so viel überzeugenderen Content erstellen kann. An einigen Beispielen möchten wir nun sehen, welche Intention aus einer Suchanfrage hervorgehen könnte:

  1. „Bester Friseur für Männer“ sagt aus: „Ich bin ein Mann und suche einen Friseur. Welcher Friseur in meinem Ort hat die beste Bewertung?“
  2. „Restaurant in meiner Nähe“ ist gleichwertig mit: „Ich bin hungrig und habe keine Lust zu kochen. Ich möchte so schnell wie möglich essen können.“
  3. „Bester Akkuschrauber Bosch“ führt zur Aussage: „Ich bin von der Boschs Qualität überzeugt, möchte aber dennoch nur den besten Akkuschrauber haben.“

Wissen wir, welche Produkte genutzt werden und welche Intention (höchstwahrscheinlich) dahintersteckt kann der Content personalisiert werden. Um auf eines der Beispiele von oben zurückzukommen: Wer einen Akkuschrauber von Bosch kaufen möchte, kann von uns direkt in einige Kategorien eingeteilt werden. Es handelt sich hierbei um einen Mann (wahrscheinlich, da die Mehrheit der Heimwerker aus Männern besteht), der eine Präferenz zu Bosch hat (wegen Marketingmaßnahmen oder wegen der überlegenen Qualität) und anscheinend keine Kosten scheut (ansonsten hätte er/sie wahrscheinlich eine Preisgrenze festgelegt). Darüber hinaus können wir annehmen, dass der Kunde beim Kauf ausführliche Hintergrundinformationen oder einen Vergleich erwartet. Dieses Wissen kann genutzt werden, um bspw. seinem Shop eine neue Kategorie hinzuzufügen, in der ein Vergleich der besten Akkuschrauber von Bosch beinhaltet ist. Natürlich muss das Volumen des Keywords entsprechend groß sein und die Kundenpersönlichkeit darf nicht zu speziell sein, damit sich der Aufwand am Ende lohnt.

Wie wende ich das neue Wissen auf die Keyword Recherche an?

Nachdem die Probleme und Persönlichkeit der Zielgruppe feststehen kann die Vorbereitung für den Content beginnen. Doch wer denkt, er könne sich direkt ans Werk machen und einen netten Text oder eine bunte Infografik erstellen liegt falsch. Das bisherige Wissen ist lediglich der Grundstein für die Vorbereitung. Die Vorbereitung auf die Vorbereitung sozusagen. Zu Beginn gilt es, ein Spreadsheet (= Tabelle)  in Excel oder Google Docs zu erstellen und dabei drei Spalten zu erstellen: Thema, Konzepte und Keywords.

So simpel dieser Schritt auch scheint, so kann er einem Unternehmen viel Geld, Zeit und Nerven sparen.

Das Thema

Wer weiß, was der Kunde möchte, der weiß, welchen Content er braucht. Es empfiehlt sich, ein ausführliches Thema zu wählen und sich um diesen Punkt herumzutasten, um dann die Konzepte zu finden. Um ein passendes Thema zu finden, dass man zum eigenen Unternehmen führen kann, sind Quellen wie Quora, Reddit, andere Chats und sogar Kundenrezensionen ein guter Anfang für die Suche. Hier finden sich allerlei Problemstellungen und Anregungen, die dann mit der richtigen Taktik zum eigenen Unternehmen geleitet werden sollten. Mit dem richtigen Thema kann man nun auf die Konzepte zu sprechen kommen…

Das Konzept

Der nächste Schritt besteht darin, die Ideen zu identifizieren, die auf unserem Kernthema basieren. Diese Konzepte bilden die Grundlage unseres Inhalts, um die nachher die Keywords erstellt werden. Diese Unterpunkte gliedern den Inhalt weiter ein und ermöglichen, gezielte Keywords zu den (Unter)Kategorien zu finden. Sie sollten sich daher nicht zu weit vom Thema entfernen, da man ansonsten Teile der Zielgruppe verfehlen könnte.

Die Keywords

Schließlich erstellen wir eine Liste mit Keywords, die sich auf die Themen und Konzepte beziehen, nach denen die Zielgruppe sucht. Diese sollten wie immer für das Hauptthema und unterstützende Ideen relevant sein. Die Herausforderung besteht darin, die Konzepte in den richtigen Zusammenhang zu bringen. Wie oben im Spreadsheet zu sehen ist, werden zu den Keywords auch Variationen mit W-Fragen, Synonymen und verschiedenen Reihenfolgen genutzt. Ein gutes Tool, das man hierfür verwenden kann, ist lsigraph.com, mit dem man ganz einfach seine Keywords organisieren kann. Ein Basis Keyword wird eingegeben und es werden semantisch passende Wörter dazu angezeigt. Somit braucht man sich fast nur noch auf die Themen und Konzepte zu konzentrieren. Trotzdem lohnt es sich, selbst über mögliche Keywords nachzudenken, da man seine potenziellen Kunden stets besser kennt als ein Tool.

Empfehlung

Zum Schluss möchten wir euch noch unser Tool ans Herz legen, das ihr für 14 Tage kostenlos und unverbindlich testen könnt. Ganz speziell wird es euch bei der Erstellung des Contents helfen, da hier Wörter vorgeschlagen werden, die für Google in euren Texten vorkommen sollten. Am Ende ist es nämlich nicht nur wichtig, die User mit gutem Content zu überzeugen, sondern auch Google klar zumachen, dass der Content konkurrenzfähig ist.