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Einführung ins Content-Marketing

Heute möchten wir euch mit diesem Artikel ein wenig zum Thema Content Marketing erzählen. Zunächst wollen wir Begrifflichkeit klären, zeigen wie Content Marketing in den Marketing-Mix passt und wo Schnittstellen und Symbiosen vorhanden sind. Anschließend zeigen wir euch, welche Fehler typischerweise im Content Marketing begangen werden. Außerdem gehen wir auf verschiedene KPIs ein und zeigen, wie ihr mit Content Marketing euren Traffic erhöht und nachhaltigen Erfolg generieren könnt. Zu guter Letzt erklären wir euch, wie wichtig es ist, Content zu überprüfen.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist nicht neu. Wenn man sich aber besonders die online generierten Umsätze anschaut, stellt man fest, dass diese in den letzten Jahren regelrecht explodiert sind. Hieraus lässt sich ableiten, dass bei immer größer werdender Konkurrenz, wertvolle Strategien und hohe Kompetenzen gefragt sind. Klassisches Marketing in Form von Werbebannern oder E-Mails funktioniert je nach Branche zwar noch, ist aber nicht mehr zeitgemäß. Der Kunde lässt sich durch hochwertige Inhalte positiv beeinflussen und ist letztlich der, der über die Reputation und den damit verbundenen Erfolg/Misserfolg eines Unternehmens entscheidet. Man hat erkannt, dass nicht das Produkt an sich, sondern die nachhaltige und langfristige Kundenbindung im Vordergrund stehen. Durch zielgruppenspezifisches Content Marketing sollen Bestandskunden mit hochwertigen, informierenden und allgemein ansprechenden Inhalten an ein Unternehmen gebunden und potentielle Neukunden hinzugewonnen werden. So lässt sich eine langfristige Etablierung auf dem Markt durchsetzen.  

Content Marketing im Marketing-Mix

Unter Marketing-Mix versteht man die Gesamtheit aller operativen Marketingmaßnahmen, die darüber entscheiden an welche Zielgruppe, welche Produkte in welcher Form und zu welchem Preis auf den Markt gebracht werden. Hier wird auch von den 4 Ps (Product, Price, Place, Promoton) gesprochen, also der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.   

  • Die Produktpolitik befasst sich ausschließlich mit dem Produkt, dessen Verpackung und Design und dessen Merkmale. Man möchte die Anforderungen und Wünsche der Kunden die an ein Produkt gestellt werden erfüllen, aber auch andere Faktoren spielen eine Rolle.
  • Die Preispolitik befasst sich ausschließlich mit der Preisgestaltung des Produktes. Was ist der Kunde bereit für ein Produkt zu zahlen unter Berücksichtigung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit. Auch Rabattierungen und besondere Konditionen werden hier berücksichtigt.
  • Die Distributionspolitik befasst sich ausschließlich mit der Verteilung, also der Frage, wie und über welche Kanäle man das Produkt an den Kunden bekommt. 
  • Die Kommunikationspolitik befasst sich ausschließlich mit der Frage, wie ein Produkt nach außen beworben wird und für die relevante Zielgruppe in Erscheinung tritt.

Die langfristige Kundenbindung an ein Unternehmen zählt im Content Marketing zu den wichtigsten Faktoren. Hier wird dann zwangsläufig auch vom sogenannten “Pull-Marketing” im Rahmen der Kommunikationspolitik gesprochen. In diesem Fall soll die Aufmerksamkeit potentieller Kunden auf ein Unternehmen gezogen werden und das Unternehmen soll dem Kunden nachhaltig im Bewusstsein bleiben. Dies sollte dann im Bedarfsfall das Interesse am Unternehmen und an dem Produkt wecken. Positiver Nebeneffekt: Wer qualitativ hochwertigen Content produziert, wird auch bei den Suchmaschinen besser geranked.  

Die Schnittstellen und Symbiosen

Online-PR, also Online-Public-Relations, ist eng mit dem Content Marketing verknüpft. Über Online-PR lassen sich beispielsweise Erfolge im Bereich der Markenbekanntheit und der Sichtbarkeit des Unternehmens erzielen. Hier eröffnen sich verschiedene Möglichkeiten. Inhalte können über Pressemitteilungen Aufmerksamkeit erlangen, durch Newsletter gezielt versendet werden oder über verschiedene Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter gepusht werden. Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Marketing lassen sich ebenfalls nicht trennen und gehören sogar für die meisten Online Marketer fest zusammen. Da ein Unternehmen den nachhaltigen Bekanntheitsgrad in der Regel erhöhen möchte, muss auch über die Präsenz bzw. Sichtbarkeit im Internet nachgedacht werden. Mit anderen Worten: eine Indexierung in den organischen Suchergebnissen bei den bekannten Suchmaschinen sollte vorhanden sein, um so den Besuchertraffic zu erhöhen. Falls eure Domain hier noch Defizite aufweist, können diese durch SEO-Arbeit verbessert werden. So müssen beispielsweise Keywords unter denen ihr gefunden werden wollt, optimiert und auf Inhalte abgestimmt werden. Auch Linkbuilding, also dass generieren von Backlinks, ist in diesem Zusammenhang wichtig. Um an hochwertige Backlinks zu kommen, ist die Voraussetzung hier: Qualitativer Content. Guter Content, der beim User positive Emotionen hervorruft und für ihn einen Mehrwert erzeugt, wird öfters geteilt und auch von Google gut bewertet.

Mögliche Fehler im Content Marketing

Zunächst ein mal ist es wichtig mit einem klaren Plan an das Thema zu gehen. Für wen schreibt ihr den Content? Was wollt ihr mit dem Content erreichen? Die größten Fehler zeigen wir euch hier:

Keine Ziele und Zielgruppe definieren

Wer ins Blaue hinein schreibt und sich keine klaren Ziele steckt, muss sich nicht wundern, wenn der Content am Ende nicht gut ankommt, oder der falschen Zielgruppe ausgespielt wird. Unterschiedliche Content-Formate haben unterschiedliche Vorgaben und das selbe gilt auch für unterschiedliche Zielgruppen. Wichtig ist es, den Such-Intent, also den Grund für die Suchanfrage des Nutzers zu treffen und den Bedarf mit dem gelieferten Content zu stillen. Um von Vorne herein den richtigen Content zu produzieren, muss das Ziel/die Zielgruppe klar sein. Nicht zuletzt wirkt sich das auch auf die Kanäle aus, über welche der Content ausgespielt und verbreitet werden sollte.

Content Marketing wird nicht ganzheitlich betrachtet

Wichtig ist, dass Content Marketing immer ganzheitlich betrachtet werden muss und nie als eigenständiger und losgelöster Kanal. Wie bereits erwähnt, gibt es zahlreiche Schnittstellern zu anderen Kanälen und Maßnahmen und es sollten immer alle Erfordernisse und Konsequenzen bedacht werden.

Conversion-Optimierung vernachlässigen

Conversions sind ein elementarer Bestandteil beim Online-Marketing. Die perfekte Website, Online-Shop oder Landingpage gibt es nicht. Daher ist es umso wichtiger Schwachstellen durch eine konsequente Conversion-Optimierung zu reduzieren. Im Content Marketing wie auch sonst im Online-Marketing gibt es verschiedene Hebel, mit denen man die Conversion optimieren kann. Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass eine Optimierung regelmäßig passiert und nicht erst dann, wenn die Conversionrate im Keller ist.  

Ist das Ziel also, Interessenten in Kunden zu wandeln, sollte der Content entsprechend aufgebaut sein und letztlich zum Kauf anregen. Ist das Ziel lediglich Informationen zur Verfügung zu stellen, kann ein Parameter beispielsweise die Verweildauer oder Absprungrate sein.

Das falsche Verhältnis von SEO und Content-Marketing

Wie so oft im Leben, ist bei der Content-Erstellung der Mittelweg genau der richtige Weg. Ihr müsst ein homogenes Verhältnis von SEO und Content Marketing schaffen. Es bietet sich an, dass Wissen aus der SEO-Analyse und Content Marketing zu verknüpfen, um so die besten, für die Zielgruppe relevanten Inhalte zu erstellen. Auch hier geht Qualität vor Quantität. Lieber einmal im Monat erstklassigen Content, als wöchentlich zweit- oder drittklassigen Content. Wer die Zeit und Ressourcen hat, sollte natürlich häufiger hochwertigen Content liefern.

Das Potential des Content nicht ausschöpfen

Seit kreativ. Es bieten sich verschiedenste Möglichkeiten der Content-Verbreitung. Die Wahl der Kanäle, über die eine Publizierung des Contents erfolgen soll, hängt maßgeblich von der Zielgruppe ab. Ganz wichtig ist aber, Content regelmäßig zu produzieren und nicht nur ab und zu. Um das Vertrauen beim potentiellen Kunden zu erlangen, bedarf es Zeit und Geduld.

Nicht Mut zur Lücke, sondern zur Nische

Je nachdem, in welchem Umfeld man agiert, kann es sinnvoll sein auch Content für die Nische zu produzieren. Gerade im Hinblick auf die SEO-Strategie durchaus ein mögliches Szenario. Wer in der breiten Masse untergeht, kann Erfolg damit haben, seine Zielgruppe zu selektieren und eine Nische aktiv mit Content zu beliefern um diese so zu erobern.

KPIs im Content Marketing

Durch KPIs (Key-Performance-Indicators) haben wir die Möglichkeit, den Erfolg/Misserfolg anhand von Zahlen messbar zu machen. Wir können überprüfen, ob Maßnahmen zu einer Verbesserung geführt haben und ob bestimmte Stellschrauben noch einer Korrektur bedürfen. Im Folgenden gehen wir auf die wichtigsten KPIs ein.

KPI für monetäre Ziele

Monetäre Ziele streben die Maximierung des Gewinns an und orientieren sich meist an an den erzielten Conversions. Sie stellen die Grundlage für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens dar.

Abschlüsse/Erfolge

Das zumindest langfristige Ziel fast jeder Marketingkampagne sind Abschlüsse. Ein Abschluss stellt einen vollständig konvertierten und gebundenen Kunden dar.

Return of Investment

Der Return of Investment (ROI) ist eine Kennzahl, die in Prozent angibt wie wirtschaftlich eine Investition im Vergleich zum Gewinn ausgefallen ist. Allerdings muss man beachten, dass Content Marketing auch Ziele wie die Markenbekanntheit oder langfristige Kundenbindung verfolgt.

Leads

Unter Leads versteht mit den Erstkontakt zwischen potentiellen Neukunden und einem Unternehmen. Eine klassische Möglichkeit für den Erstkontakt ist das Abonnieren eines Newsletters. Hier wird das Ziel einer Conversion verfolgt, also der Gewinnung eines neuen Kunden.

Conversion-Rate

Eine weitere wichtige KPI ist die Conversion-Rate. Sie setzt die Anzahl der Webseitenbesucher ins Verhältnis zu denen, die tatsächlich eine Handlung, beispielsweise einen Kauf, vollzogen haben. Wie zuvor beschrieben, gibt es eine Reihe von Möglichkeiten im Online-Marketing, seine Conversion zu optimieren.

Upsells

Unter Upselling versteht man die Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbwertes. Dieser soll in erster Linie durch den Verkauf teurerer Produkte erzielt werden. Durch gutes Content Marketing kann diese Maßnahme umgesetzt werden und führt so zu einer Umsatzsteigerung. Die Zielsetzung muss im Vorfeld einer Kampagne festgelegt werden.

KPIs für nicht-monetäre Ziele

Nicht-monetäre Ziele können PR-Ziele, Branding-Ziele oder soziale Ziele sein. Meist soll der Content hier nur aufklären und informieren.

Social-Signals

In der heutigen Zeit sind die Social-Signals aus sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook sehr wichtig geworden. Zu den Social-Signals zählen unter anderem die Anzahl an Followern, aber auch Likes, Shares und Kommentare. Je viraler bestimmter Content gegangen ist, desto mehr Social Signals hat er erhalten.

Verweildauer

Die Verweildauer eines Nutzers auf einer Webseite kann eine hohe Aussagekraft haben. Sie gibt an, wie lange ein Besucher auf der Webseite war, also zwangsläufig auch wie interessant der gebotene Content für den Besucher war. Man kann sagen, je besser der Content, desto höher ist die durchschnittliche Verweildauer eines Besuchers. Die Verweildauer kann ein wichtiger Erfolgsfaktor sein, wenn das Ziel nicht “Abverkauf” ist.

Bounce-Rate

Die Bounce-Rate gibt an, wie viele Besucher eine Webseite nach nur einem Seitenaufruf wieder verlassen im Verhältnis zu denen, die eine Webseite besuchen und dort mehrere Unterseiten aufrufen. Umso niedriger die Bounce-Rate, desto besser. Eine niedrige Bounce-Rate kann ein Indikator für eine gute Webseitengestaltung mit gutem Content sein.

Fazit

Content Marketing muss wie andere Marketing-Maßnahmen ganzheitlich gesehen und konsequent umgesetzt werden. Dabei gilt es im Vorfeld einer Kampagne nicht nur die Zielgruppe genau zu bestimmen, sondern auch ein klares Ziel vorzugeben. Je nach Zielsetzung können dann die KPIs definiert werden, die letztlich eine Kampagne optimierbar und analysierbar machen. Denn beides ist wichtig. Das Optimieren der laufenden Kampagne sowie Learnings aus der abgelaufenen Kampagne zu ziehen. Wer seinen Content konsequent optimieren möchte, wird nicht um ein Content- bzw. SEO-Tool herum kommen. Auch wenn diese meist etwas kostspieliger sind, wird sich der Invest auf lange Sicht lohnen und den Traffic auf der eigenen Website merkbar erhöhen.

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