Wie sich die Online Suche verändert hat und wie sich SEO verändern wird

Nach wie vor sind Suchmaschinen ein wichtiges Standbein für Online Marketer. Mit 3,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag ist Google mit Abstand auf Platz eins bei den Suchmaschinen. Doch obwohl wir alle seit Jahren dieselbe Suchmaschine benutzen und seit Jahren im Netz Informationen austauschen, hat sich unser Suchverhalten verändert. Für Webseitenbetreiber und SEOs werden sich einige Dinge ändern und damit ihr darauf vorbereitet seid wollen wir alle wichtigen Änderungen erläutern und anschließend Tipps geben.

Wie sich das Online Suchverhalten verändert hat

Bis vor einigen Jahren suchten wir mit Suchmaschinen nach Dingen wie „Cocktail Bar Köln“ oder „Restaurants Dresden“. Diese abgehackten Suchanfragen waren in keiner Weise mit unserer natürlichen Sprache zu vergleichen. Wir mussten unsere Fragen also in eine suchmaschinenfreundliche Sprache „übersetzen“, damit wir die gewollten Informationen erhalten würden. Heutzutage ist das anders.

Natürlich können wir immer noch die kürzeren Suchanfragen verwenden, verlieren dabei aber an Genauigkeit und können der Suchmaschine keine Details oder andere Feinheiten mit auf dem Weg geben, um die Suche zu verfeinern. Wonach wir in der heutigen Zeit auch suchen können (und was inzwischen Standard ist) ist „Wo finde ich das beste Restaurant für Fischgerichte in meiner Nähe?“. Diese Suchanfrage ist viel (länger und) natürlicher zu lesen und spiegelt genau das wieder, wonach wir suchen.

Das längere Suchanfragen (auch „long-tail keywords“ genannt) immer gebräuchlicher werden zeigt eine Studie von ahrefs. Hierbei kam heraus, dass 64% der Suchanfragen aus vier oder mehr Wörtern bestehen.

Statistik zur Länge der Suchanfragen im Netz

Der Grund für diese Entwicklung ist, dass Qualität und Menge an Inhalten im Web extrem zugenommen haben. Detaillierte Inhalte können nun mit detaillierten Suchanfragen gefunden werden. Zuvor waren Inhalte nicht sonderlich hochwertig (und haben nicht viel Mehrwert geboten), weswegen lange Suchanfragen zu nichts geführt hätten. Insbesondere auch die lokale Suche und Auffindbarkeit hat sich bei Google extrem verbessert, was ebenfalls dazu führt, dass Ergebnisse wesentlich kleinteiliger und eben lokal basiert angezeigt werden können.

Ebenso hat sich die Einstellung der User geändert. Mit Messenger Apps und anderen Methoden, um schnell Informationen auszutauschen, will man nicht mehr lange Formulare ausfüllen müssen. Inhalte werden überflogen und nach wichtigen Informationen gescannt, meistens mit dem Smartphone. Schon jetzt werden mehr als 50% der Suchanfragen über das Smartphone getätigt und die Tendenz ist steigend.

Wie sich das Verhalten der Suchmaschinen verändert hat

Google hat sich im Laufe der Zeit auch verändert (und angepasst). Früher nahm Google die Suchanfragen (Keywords), gleichte diese mit den Wörtern in den Webseiten ab und antwortete mit den Seiten, die dieses Keyword am meisten beinhalteten. Dementsprechend nutzten Webmaster das aus und stopften ihre Webseiten mit diesen Keywords voll.

So kam es dazu, dass Seiten, die für „Apfel“ ranken wollten, am Ende ihrer Texte das Wort „Apfel“ zwanzigmal einfügten und somit an die Spitze der Rankings kamen. Das geht heute (und schon seit einiger Zeit) nicht mehr. Mit sog. „Updates“ hat Google seinen Algorithmus angepasst, um solche Methoden nichtig zu machen und das Suchergebnis zu verbessern. Und da Google über 90% des Suchmaschinenmarktes beherrscht kann man sagen, dass diese Updates das Internet revolutioniert haben und Google immer besser Relevanz zur Suchanfrage erkennen kann.

Das „Penguin“ Update vom 24. April 2012

Mit dem „Penguin“ Update ging es vor Allem um das oben genannte Vollstopfen von Webseiten mit Keywords (Keyword Stuffing) sowie Linktauschprogramme und Link Stuffing. Seiten, bei denen diese (und andere Black-Hat) Vergehen nachgewiesen werden konnten, wurden abgestraft und kamen in den oberen Plätzen der SERPs nicht mehr vor.

In der offiziellen Ankündigung des Updates erklärte Google anhand eines Beispiels, gegen welche Art vonseiten das Update gerichtet sei. Es ging dabei um eine Fitness Site, die guten Content, aber auch irrelevante Links enthielt. Neben Tipps zur Steigerung der Ausdauer gab es auch Links zuseiten für Kurzzeitkredite, was dem User in diesem Moment keinen wirklichen Mehrwert bot. Es sah so aus, als würden man diese Links entweder willkürlich oder durch Linktausch- und Linkkaufprogramme gesetzt hätte. Inzwischen wird diese Art von Webseiten überhaupt nicht mehr in den SERPs angezeigt, da sie schnell erkannt wird.

Wichtig: Es sollten nur relevante Keywords und Links im eigenen Content vorkommen. Es sollte auch darauf geachtet werden, dass kein Keyword oder Link Stuffing entsteht. Wo genau das Limit liegt verschweigt Google. Mit ein wenig Erfahrung erhält man aber ein Gefühl dafür, wann die Seite zu voll ist. Am besten ist es, den Content aus Sicht des Users zu betrachten und zu bewerten. Die WDF*IDF Methode ist eine Möglichkeit, um „gesteurt“ Content zu produzieren.

Das „Hummingbird“ Update vom 20. August 2013

Etwas mehr als ein Jahr nach Penguin kam mit Hummingbird ein Update zum Kernalgorithmus. Dank Hummingbird konnten Suchanfragen in natürlicher Sprache besser von Google verstanden werden. Hummingbird und einige weitere Updates haben dazu geführt, dass wir heute in (fast) natürlicher Sprache mit Google kommunizieren können. Sprachassistenten sind das beste Beispiel dafür, wie schnell die Sprachverarbeitung von PCs fortgeschritten ist. Vor Humminbird würde man zur Suchanfrage „Wo kann ich ein iPhone 10 in meiner Nähe kaufen?“ Ergebnisse zum iPhone 10 sowie zur Stadt des Users bekommen.

Es würden alle Wörter in der Suchanfrage als einziges Keyword behandelt, was aus dem Kontext gerissen und falsch ist. Dank Hummingbird werden bei einer solchen Anfrage Standorte der nächsten Apple Stores angezeigt. Die einzelnen Wörter der Suchanfrage werden durch einen komplexen Algorithmus in Relation gebracht, woraus die eigentlich Intention, verstanden werden kann.

Wichtig: Long-tail Keywords werden immer wichtiger für SEO. Es lohnt sich also, die Suchvolumina für diese Keywords anzusehen und eventuell für diese Keywords zu optimieren. Eine umfangreiche Keyword-Recherche, die natürlich auch mit dem PageRangers Tool umgesetzt werden kann, ist hilfreich und zu empfehlen.

Das „RankBrain“ Update vom 26. Oktober 2015

Bei „RankBrain“ geht es darum, semantische Verknüpfungen zwischen der Suchanfrage und anderen Wörtern zu erstellen. Wenn man beispielsweise nach „Laufschuh“ sucht kann es auch sein, dass man an Turnschuhen interessiert ist. In anderen Fällen kann auch ein Tippfehler unterlaufen sein. Diese und andere Faktoren werden dank des RankBrain Updates erfasst und fließen in die SERPs ein. Somit sind Synonyme noch besser verständlich und werden, je nach Bedarf, auch als Keyword einbezogen (auch wenn man sie nicht eintippt).

Wichtig: Durch RankBrain kommt es zustande, dass SEO Optimierungen für ein Keyword auch Auswirkungen auf andere Keywords hat. Wer also für „Laufschuh“ rankt, der sollte sich auch einmal seine Rankings für „Turnschuh“ und „Sportschuh“ anschauen.

Wie sich unser Content ändern muss

Veränderung ist im SEO nichts Schlimmes, solange man sich entsprechend vorbereitet und Maßnahmen ergreift. Wie oben ersichtlich wurde, ist es längst nicht mehr Zukunftstauglich, sich auf einzelne Keywords zu fokussieren. Besonders im Hinblick auf holistischen Content ist es wichtig, mehr als nur einzelne Keywords im Blick zu haben. Da man nicht ausschließen kann, dass man für mehrere Keywords gleichzeitig rankt, sollte man die Situation gleich zum Vorteil nutzen. Um das zu schaffen, gibt es einige Methoden, an die man sich orientieren kann.

Auf Themensuche gehen

Es ist unmöglich, alle Keyword Kombinationen zu kennen, für die man ranken möchte. Stattdessen sollte man sich auf sog. Cluster konzentrieren, die gleich mehrere Keywords abdecken. Um das richtige Themencluster zu finden, sollte man sich entweder Keywords anschauen, für die man schon rankt, oder solche betrachten, zu denen man dank der eigenen Expertise punkten kann. Wenn man beispielsweise Keywords wie „Hundeleine anlegen“ oder „Wie mache ich meinen Golden Retriever stubenrein?“ ansieht, erkennt man schnell das übergeordnete Thema: „Umgang mit Haustieren“. Mit diesem Wissen kann man dann seinen Fokus legen und weitere Unterthemen finden.

Hinweis: Mit PageRangers kannst du genau das machen! Einfach ein Basis Keyword angeben und relevante Keywords erhalten. Zu testen gibt es die Funktion in der kostenlosen und unverbindlichen 14-tägigen Testphase von PageRangers. Kein Risiko. Keine automatische Verlängerung. PageRangers kostenlos testen.

Themencluster, Pillar-Content und Cluster-Content

Wie oben erwähnt ist es wichtig, übergeordnete Themen für Keywords zu finden. Diese übergeordneten Themen werden auch „Pillar Content“ genannt, da sie als Stütze für den restlichen Content fungieren. Die Unterthemen liegen alle um das Hauptthema herum, weswegen man sie „Cluster-Content“ bezeichnet. Mehrere Pillar Contents kommen dann zum Themencluster zusammen. Im Endeffekt sind Themencluster also lediglich eine Liste von Themen mit jeweiligen Unterthemen.

Pillar Content

Wer seinen Fokus schon gefunden hat und seine Keywords kennt, kann sie schnell zu Pillar Content zusammenfassen. Die einzelnen Keywords werden dabei zum Cluster-Content. Wer seinen Pillar-Content (also sein Hauptthema) nicht gefunden hat oder wer nicht weiß, ob ein Thema zum Pillar-Content taugt, sollte sich folgende Fragen stellen:

  • Hat mein Thema genug Suchvolumen?
  • Sind wir auf das Kernthema schon eingegangen?
  • Können/wollen wir dieses Thema im Detail behandeln?

Nur, wenn es genug Suchvolumen gibt,  kann man das Thema noch nicht im Detail behandelt hat und man es in Zukunft tun möchte, sollte man ein Thema als Pillar Content einstufen. Sobald mehrere Pillars gefunden sind hat man sein Themencluster schon erfolgreich erstellt.

Doch Pillar Content ist nicht nur ein Thema, dass im Hintergrund behandelt wird, sondern eine eigene Landingpage. Sie dient als umfassende Einleitung in die Thematik und leitet an untergeordneten Content (also Cluster-Content) weiter. Sie dient als Dreh- und Angelpunkt für alle, die sich mit dem Thema weiter beschäftigen möchten. Ungefähr so wie ein Inhaltsverzeichnis. Dabei sollte die Pillar Site folgende Charakteristiken aufweisen:

  • Erreichbarkeit. Die Pillar Site sollte für Suchmaschinen crawlbar sein und keine Inhalte hinter Formularen oder anderen Elementen verstecken.
  • Ausführlichkeit. Pillar Sites müssen das übergeordnete Thema umfassend erklären. Es ist üblich, dass Pillar Sites 2000 bis 4000 Wörter lang sind.
  • Synonyme Begriffe. Es ist wichtig, das Hauptthema mehrmals anzusprechen und auch Synonyme zu verwenden, um über mehrere Keywords erreichbar zu sein.

Das Suchvolumen kann ebenfalls im Rahmen der Keyword-Recherche ermittelt werden. Letztlich kann auch bewertet werden, welche weiteren Keywords/Themen relevant sind und bei welchen es sinnvoll ist, sie zu optimieren.

Cluster Content

Cluster Content ist eng mit dem Pillar Content verbunden, behandelt aber nur einen Teilbereich oder eine Frage im gleichen Themengebiet. Wichtig ist, dass Cluster Sites stets zur Pillar Site verlinken, damit deren thematische Übereinstimmung deutlich wird. Man signalisiert damit auch, dass die Domain verschiedene Themen umfassend behandelt, was die Authorität der Domain erhöht. Letzten Endes ist es wichtig, den Cluster Content so ausführlich wie möglich zu gestalten, damit der Mehrwert und die Verweildauer hoch bleiben. Das erhöht zusätzlich die Wahrscheinlichkeit, dass der User über die Pillar Site auf andere Cluster Sites gelangt.

Fazit

Die Art und Weise, wie wir und Google agieren, hat sich stark verändert. Für SEOs heißt diese Umstellung, dass Content gewissenhafter und ausführlicher erstellt werden muss, damit er in der heutigen Zeit seinen Zweck erfüllt. Es bleibt, wie immer, eine Frage von Fleiß und Disziplin, um im SEO die Nase vorn zu haben.

Durch die oben genannte Struktur (Themecluster > Pillar Content > Cluster Content) können die Fragen der User individuell beantwortet werden. Sie erhöht das Nutzungserlebnis, strukturiert die Webseite und macht es technisch einfach, weiteren Content hinzuzufügen.