Die Customer Journey (deutsch: Reise des Kunden) wird der Weg bezeichnet, den ein potentieller Kunde vom erstmaligen Kontakt mit einem Produkt, einem Unternehmen oder einer Marke durchläuft, bis dieser mit einer bestimmten, aber zielgerichteten Entscheidung endet. Eine solche Entscheidung ist sehr häufig die Bestellung bzw. der Kauf eines Produktes in einem Online-Shop. Die Customer Journey selbst muss kein zeitlich zusammenhängender Prozess sein, sondern kann sich auch über einen längeren Zeitraum (also auch mehrere Tage, Monate, etc.) erstrecken.
Customer Journey – Allgemeine Information
Der Begriff Customer Journey wird sehr häufig im Bereich des (Online-)Marketings verwendet. Ein Kaufprozess beispielsweise unterliegt sehr häufig mehreren Phasen. In den allermeisten Fällen werden Kaufentscheidungen – je nach Produkt – gründlich durch den Konsumenten abgewägt. Es kommt allerdings auch vor, dass ein Kunde seine Kaufentscheidung schon beim erstmaligen Kontakt mit einem Produkt trifft, allerdings ist das nicht die Regel. Im Regelfall läuft es folgendermaßen ab: Der potentielle Kunde der sich für ein bestimmtes Produkt interessiert, kommt auf seiner Customer Journey nicht nur einmal, sondern mehrfach mit einem bestimmten Produkt in Kontakt. Bis es zu einer Kaufentscheidung kommt, vergeht im Normalfall also entsprechend viel Zeit. Gerade im Zeitalter des Internets, wo immer mehr Kaufentscheidung online getroffen werden, ist die Customer Journey für den Bereich des Online-Marketings von großer Bedeutung.
Eine „Aufzeichnung“ der Customer Journey ist online vergleichsweise einfach. Im klassischen „Offline-Business“ wo tagtäglich Millionen Kaufentscheidungen getroffen werden, ist die „Aufzeichnung“ einer Customer Journey deutlich erschwert bzw. fast unmöglich. Denn: Woher soll der Händler wissen, wie der Kunde auf ein Produkt oder einen Händler aufmerksam geworden ist? Woher kann der Händler wissen, wo und ob sich der potentielle Käufer Informationen beschafft hat, die seine Kaufentscheidung möglicherweise positiv beeinflusst haben? All das sind letztlich Informationen, die mehr oder weniger verborgen bleiben. Um an entsprechende Informationen zu gelangen, wären hier umfangreiche Analysen und Befragungen der Kunden denkbar. Dies wäre allerdings nicht nur mit hohem finanziellen, sondern auch mit hohem zeitlichen Aufwand verbunden.
Offline an wichtige Informationen bzgl. eines Kaufprozesses zu gelangen ist schwer. Allein die Frage danach, wie ein potentieller Kunde auf ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen aufmerksam wurde, bringt viele Antwortmöglichkeiten mit sich. So kann der Kunde beispielsweise über das Internet, aber auch über klassische Wege wie das Fernsehen, Radio oder aber auch Werbeprospekte auf das entsprechende Produkt bzw. Unternehmen aufmerksam geworden sein. Dies wäre dann der erstmalige Kontakt und sozusagen der Start der Customer Journey. Das Tracken der Customer Journey im Online-Bereiche ist hingegen deutlich einfacher, da einzelne Berührungspunkte, die der potentielle Kunde mit einem Produkt oder einer Marke hatte, mit entsprechender Software aufgezeichnet bzw. nachvollzogen werden können. Die Berührungspunkte, die auch „Touchpoints“ genannt werden, stellen letztlich die Customer Journey dar. Unterschieden werden kann hier zwischen direkten und indirekten Berührungspunkten. Zu den direkten Berührungspunkten zählt z. B. der direkte Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen/Marke, beispielsweise durch eine geschaltete Online-Anzeige. Empfehlungen Dritter, also beispielsweise Bewertungen in Online-Portalen, die die Kaufentscheidung ebenfalls stark beeinflussen, stellen die indirekten Berührungspunkte dar.
Die Unterscheidung der einzelnen Phasen der Customer Journey
Die Customer Journey kann in unterschiedliche Phasen unterteilt werden. Grundsätzlich gilt, und da ist man sich einig, eine Kaufentscheidung unterliegt immer einem bestimmten Prozess und wird nicht spontan getroffen. Ein Unternehmen hat in der Regel eine bestimmte Zielgruppe, für die das Produkt von Interesse ist. Um das Interesse der Zielgruppe zu steigern, muss diese zunächst erstmal darauf aufmerksam gemacht werden. Ist die Zielgruppe auf das Produkt bzw. die Marke aufmerksam gemacht worden, muss das Interesse in einem ständigen Prozess verstärkt werden. Der Übergang in die nächste Phase ist dann fließend und kennzeichnet sich dadurch, dass der potentielle Kunde einen Kauf des beworbenen Produktes zumindest in Erwägung zieht. Zwischen der Erwägung eines Kaufs und dem tatsächlichen Kauf des Produktes existiert noch die Phase, in der die Kaufabsicht konkret wird. Die Customer Journey endet mit dem Kauf des Produktes. Allerdings ist wichtig zu beachten, dass die Customer Journey nicht immer auf den Kauf eines bestimmten Produktes abzielen muss. Je nach verfolgter Absicht des Unternehmens, kann dies beispielsweise auch eine verkaufte Dienstleistung oder die einfache Anmeldung für einen Newsletter sein.
Aus Sicht des Online-Marketings sind die einzelnen Phasen aber auch die Gesamtbetrachtung der Customer Journey von entscheidender Bedeutung. Durch Betrachtung der „Reise“ möchte man wichtige Informationen zum Verhalten der Nutzer herausbekommen. Beispielsweise ist es spannend zu wissen, welchen Weg genau der Kunde genommen hat. Wodurch ist er beispielsweise auf das Produkt aufmerksam geworden und was hat ihn letztlich zum Kauf bewegt? Zusätzlich birgt die Customer Journey auch eine Menge Optimierungspotential. So können einzelne Phasen optimiert und noch besser ausgestaltet werden, so dass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der potentielle Kunde einen Kauf tätigt. In der Folge können Umsätze und damit verbundene Gewinne gesteigert und Ziele neu definiert werden.
Ein Beispiel für eine Customer Journey
Im Folgenden ein Beispiel, wie eine Customer Journey exemplarisch aussehen könnte.
Ein technikbegeisterter Besucher auf einer Technikmesse erfährt etwas über einen neuen technischen Standard. Dieser begeistert ihn von nun an so sehr, dass er sich tags drauf im Internet weitere Informationen darüber einholt. Dazu besucht er die verschiedensten Webseiten und bekommt mit der Zeit immer mehr Hintergrundwissen. Nach ein paar weiteren Tagen kommt im Fernsehen ein Bericht über die Messe. Ein Theme in diesem Bericht ist ebenfalls der neue technische Standard. Im Anschluss an diesen Bericht befasst sich eine andere Sendung ausschließlich mit diesem Thema. Der vor wenigen Tagen ihm noch unbekannte technische Standard fängt den Messebesucher immer weiter an zu interessieren. Der Interessent ist nun soweit, dass er ein Produkt mit dem entsprechenden Standard sofort kaufen würde. Das Problem: Das Produkt ist auf dem Markt noch nicht verfügbar. Einige Wochen später ist Kaufstart des Produktes. Ohne Umwege entschließt sich der anfängliche Interessent, den Technikmarkt zu besuchen und das Produkt umgehend zu erwerben.
In diesem Beispiel wird deutlich, welche Berührungspunkte der Interessent vor seinem Kauf mit dem Produkt hatte. So wurde z. B. das Interesse durch den Messebesuch geweckt. Weiter bestärkt haben ihn die Fernsehberichte und die anschließende Sendung, die sich mit diesem Thema befasst hat. Nach Erscheinen des Produktes, ist er umgehend in den stationären Handel und hat sich das gewünschte Produkt gekauft.
Somit wird hier auch nochmal deutlich, welche Berührungspunkte bzw. Touchpoints mit einem Produkt oder einer Marke alles möglich sind. Ein Touchpoint kann über viele verschiedene Kanäle erfolgen. Auch wenn in der heutigen Zeit sicherlich Medien wie das Internet, aber auch TV sowie Radio eine zentrale Rolle einnehmen, spielen selbst klassische Werbemaßnahmen wie Werbeplakate oder auch Werbeprospekte immer noch eine wichtige Rolle. Der Unterschied ist allerdings, dass die Möglichkeit des Trackens bei digitalen Medien wie z. B. dem Internet, natürlich deutlich erleichtert wird und somit die Daten auch besser ausgewertet werden können. Allerdings lässt sich trotz gesammelter Daten und gut gepflegter Datenbestände nicht immer eindeutig nachweisen, welcher Touchpoint letztlich den Ausschlag für einen Kauf gegeben hat. In einem realistischen Szenario sieht es so aus, dass jeder einzelne Berührungspunkt den Kunden so beeinflusst hat, dass er letztlich einen Kauf getätigt hat. Etwas stärker ins Gewicht als die anderen, fällt der erste Berührungspunkt. So ist beispielsweise denkbar, dass ein potentieller Kunde ohne den „Erstkontakt“ zu einer Marke/ zu einem Produkt, dieses niemals erworben hätte. Von einem solchen Fall kann in der Regel dann ausgegangen werden, wenn es sich bei dem Produkt/ bei der Marke um ein eher unbekanntes Produkt bzw. eine unbekannte Marke handelt. Nichtsdestotrotz spielen in diesem Prozess alle Berührungspunkte eine wichtige Rolle.
