Der A/B-Test ist ein Verfahren aus dem Marketing, mit dem man zwei verschiedene Versionen einer Webseite (Version A und Version B) vergleichen und auf Erfolg testen kann. Mit Hilfe eines solchen Vergleichs lassen sich dann gezielt Optimierungen an der Webseite vornehmen, die dann im Anschluss durch eine Webanalyse ausgewertet werden kann. Es lässt sich also ermitteln, mit welcher Version der Webseite ein größerer Erfolg zu erwarten ist. Bei A/B-Tests ist man gewissermaßen auf die Rückmeldung der Anwender bzw. Tester angewiesen. Neben der Webentwicklung kommen A/B-Tests auch sehr häufig im Bereich der Softwareprogrammierung vor.
A/B-Tests können sich als sehr effektiv erweisen
Nicht immer entwickeln sich Performancewerte einer Webseite wie z. B. der Traffic oder auch die Verweildauer entsprechend der eigenen Vorstellungen. Schon kleine Veränderungen die an einer Webseite vorgenommen werden, können einen positiven Effekt auf den Traffic, die Verweildauer oder andere Performancewerte haben. Allerdings bleibt eine Verbesserung auch manchmal aus. Ist das der Fall, verbessern sich also bestimmte Kennzahlen nicht (Verschlechterungen sind auch möglich), können A/B-Tests effektiv eingesetzt werden, um auch mittelfristig den Erfolg der Webseite zu sichern. Zu beachten ist hierbei, dass die Veränderungen bzw. die Effekte immer Blick gehalten werden müssen.
Der Ablauf eines A/B-Tests läuft folgendermaßen ab: Die Besucher einer Webseite werden sozusagen in zwei Gruppen eingeteilt, wobei die eine Gruppe nur Version A und die andere Gruppe Version B der Webseite sieht. In diesem Fall ist Version A die bestehende „Originalwebseite“ und Version B eine leicht abgeänderte Version der Ursprungsseite. Damit der A/B-Test seinen Stellenwert nicht verliert, muss darauf geachtet werden, dass die Aufteilung nach dem Zufallsprinzip erfolgt und der Nutzer darüber nicht in Kenntnis gesetzt wird. Weiß der Webseitenbesucher Bescheid, ändert er möglicherweise sein Verhalten und trifft ggf. eine Entscheidung, die er sonst so nicht getroffen hätte. Sind also die Voraussetzungen geschaffen, kann das Ergebnis analysiert werden. Die Erkenntnisse werden genutzt, um zu entscheiden, welche Version (A oder B) der Webseite im Test die erfolgreichere war. Erfolg ist allerdings relativ und kann je nach individuell definiertem Ziel voneinander abweichen. So kann für den einen Webseitenbetreiber entscheidend sein die Verweildauer zu erhöhen, für den anderen ist entscheidend die Anzahl der Conversions zu erhöhen. Denkbar auch, dass mit Hilfe des Tests nur die Benutzerfreundlichkeit (Usability) der Webseite gesteigert werden soll.
Beispiele für einen A/B-Test
Möchte man z. B. das Design der Webseite ändern, kann man zwei verschiedene Webseiten (Version A und B) online stellen und testen, welche dieser Versionen beim neutralen Nutzer besser ankommt. Das Ziel, welches erreicht werden soll, kann von Webseite zu Webseite unterschiedlich sein. Bei einem Online-Shop ist es naheliegend, dass z. b. die Conversion-Rate gesteigert werden soll.
Wie bereits erwähnt, wird durch Verwendung eines A/B-Tests die Absicht verfolgt, die bessere Variante einer Webseite zu ermitteln. Wichtig zu wissen ist, dass es sich bei den beiden Varianten nicht um gänzlich unterschiedliche Varianten handeln muss. So können beispielsweise auch Webseiten miteinander verglichen werden, die sich nur marginal, also z. B. durch einzelne Elemente oder Features unterscheiden.
Einzelne Landingpages lassen sich ebenfalls mit Hilfe eines A/B-Tests untersuchen. Ist man sich als Webseitenbetreiber nicht sicher, ob bereits das gesamte Potential einer einzelnen Landingpage ausgeschöpft wurde, empfiehlt sich die Schaltung einer weiteren Landingpage. Diese beiden Versionen der Landingpage lassen sich dann analysieren und wichtige Erkenntnisse werden möglicherweise sichtbar. So ist durchaus denkbar, dass der Content (Inhalt) der Webseite, aber auch andere Faktoren wie die verwendeten Bilder, die Struktur oder die Anordnung bestimmter Elemente, das Handeln des Einzelnen positiv oder negativ beeinflussen können. Um herauszufinden welche Landingpage den größten Erfolg verspricht, sollten somit möglichst viele Szenarien durchgespielt werden.
Der Zeitpunkt – Ein wichtiger Aspekt bei A/B-Tests
Wer die Performance seiner Webseite – in welcher Hinsicht auch immer – verbessern möchte und dazu auf einen A/B-Test zurückgreift, kommt nicht Drumherum, einen sehr wichtigen Aspekt zu berücksichtigen. Da das individuelle Verhalten im Internet sehr unterschiedlich ist und durch viele Faktoren beeinflusst werden kann, sollte man stets darauf achten, dass beide Versionen (A und B) einer Webseite zum gleichen Zeitpunkt getestet werden. Um das Ergebnis des Tests weitestgehend zu perfektionieren, sollte einzelne Besucher idealerweise immer im Wechsel auf Version A und B der Webseite geleitet werden. Nur so kann letztlich ausgeschlossen werden, dass externe Faktoren das Ergebnis in negativer Art und Weise beeinflusst haben. Der Hintergrund ist der, dass das Online-Verhalten bzw. die Nachfrage nach etwas, häufig im Zusammenhang mit der Uhrzeit bzw. mit dem Datum stehen. So ist durchaus denkbar, dass bestimmten Dingen morgens im Vergleich zu abends deutlich mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. Andere Dinge sind beispielsweise an einem Wochentag wie Montag deutlich stärker nachgefragt als an einem Wochenendtag.
Ein Beispiel: Eine Parfümerie macht in der Regel in der Weihnachtszeit einen großen Teil des Jahresumsatzes. Wird die Version A der Webseite in der Zeit vor Weihnachten getestet und Version B nach Weihnachten, liegen diesem Test deutlich unterschiedliche Voraussetzung zugrunde. In einem solchen Fall sind die gewonnen Erkenntnisse in der Regel nicht vergleichbar und somit letztlich wertlos.
Um aus einem A/B-Test auch tatsächlich die richtigen Rückschlüsse zu ziehen, sollte auf eine korrekte Ausführung unter Berücksichtigung des Zeitpunkts geachtet werden.
Vor- und Nachteile von A/B-Tests
Der A/B-Test ist vom Grundsatz her sinnvoll und lieferte wichtige Erkenntnisse. Im Umgang mit A/B-Tests gibt es aber neben vielen Vorteilen aber auch Nachteile.
Zu den Vorteilen eines solchen Tests zählt sicherlich die Tatsache, dass Veränderungen subjektiv miteinander verglichen werden können. Individuelle Ansichten können sehr unterschiedlich ausfallen und können somit auch sehr weit entfernt von den eigenen Vorstellungen sein. Um eine Webseite erfolgreich zu gestalten, sollten die eigenen Vorstellungen aber im den Hintergrund rücken. Einzig und allein wichtig ist, die Erwartungen an die selbst definierte Zielgruppe zu erfüllen. Praktisch ist auch, dass Änderungen an der Webseite im Anschluss an einen Test direkt ausgeführt werden können, vorausgesetzt das Ergebnis lässt entsprechende Erkenntnisse zu. Ein A/B-Test hat auch den Vorteil, dass keine Mindestbesucheranzahl einer Webseite benötigt wird, bedeutet also, dass auch ein paar wenige Webseitenbesucher ausreichen, um einen solchen Test auszuführen. Ausführen lässt sich ein solcher Test auch ohne größere Kenntnisse, alles was benötigt wird, ist ein entsprechendes Tool.
Zu den Nachteilen zählt, dass der Erfolg eines A/B-Tests nur dann gemessen werden kann, wenn Anzahl der Veränderungen an der Webseite moderat ausgefallen ist. Empfehlenswert ist genau eine Veränderung, da so der Erfolg bzw. Misserfolg genau an ihr festgemacht werden kann. Nimmt man zwei oder mehr Veränderungen an der Webseite vor, lässt sich Erfolg nicht mehr eindeutig einer bestimmten Veränderung zuordnen. Somit wird der A/B-Test deutlich ineffizienter. Sollen mehrere Veränderungen der Webseite vorgenommen werden, sind somit auch mehrere Durchläufe – idealerweise mit einer einzigen Veränderung – notwendig. Werden bestimmte Änderungen an der Webseite vorgenommen und diese zu einem späteren Zeitpunkt rückgängig gemacht, kann dies zu Verwirrungen führen. Hiervon wäre insbesondere die bestehende Kundschaft betroffen. Aus diesem Grund sollte ein A/B-Test mit neuen und somit unbekannten Webseitenbesuchern durchgeführt werden. Auch deshalb, weil diesen Besuchern die Webseite unbekannt ist. Auch wenn wenige Besucher einer Webseite ausreicht, um einen A/B-Test auszuführen, die Wirkung bzw. die Aussagekraft des Tests ist umso größer je mehr an diesem teilnehmen.
Dass man bei einem A/B-Test immer einen Gewinner (Version A oder B) hat, ist zunächst ein Vorteil, kann sich aber auch als Nachteil herausstellen. Hat man sich nämlich für den Gewinner entschieden und trifft in Anschluss daran weitere Entscheidung mittels eines A/B-Tests, ist nicht klar, welche Auswirkungen diese Veränderungen auf die andere, also die vorher ausgeschlossene Version der Webseite, gehabt hätten. Möglicherweise hätte sich unter den anderen Voraussetzungen die vorher ausgeschlossene Version als die bessere bzw. erfolgreichere Variante herausgestellt.
A/B-Tests – Empfehlungen
Wer sich mit Gedanken trägt, einen A/B-Test für die eigene Webseite durchzuführen, sollte diese Empfehlungen beherzigen.
Zunächst sollte man sich einen zeitlichen Rahmen für den Test setzen. Wichtig ist, dass der Test weder zu kurz noch zu lange läuft. Wird der Test vorab abgebrochen, ist die Laufzeit also entsprechend kurz, kann es möglicherweise zu einem deutlichen Qualitätsabfall in der Aussagekräftigkeit der Ergebnisse kommen. Der andere Fall, dass ein Test zu lange aktiv bleibt, kann im Ernstfall auch schädlich sein. Schädlich ist der Test dann, wenn beispielsweise die Anzahl an Verkäufen rückläufig ist, da die eigentlich schlechtere Version der Webseite für potentielle Besucher/Kunden immer noch zugänglich ist. Demnach ist es wichtig, den richtigen Zeitpunkt für den Abbruch des Tests zu erwischen.
Besuchern, die immer wieder zu einer Webseite zurückkehren, sollte nach Möglichkeit auch immer die gleiche Version (A oder B) der Webseite angezeigt werden. So wird vermieden, dass der Webseitenbesucher möglicherweise verwirrt ist und die Webseite womöglich umgehend verlässt. Das Gleiche gilt im Übrigen auch für die Konsistent der Webseite. Anpassungen sollten immer auf der gesamten Webseite vorgenommen werden, sprich auch auf Unterseiten.
Der A/B-Test an sich darf nicht überbewertet werden. Im bestimmten Fällen kann er sehr wichtige Erkenntnisse liefern. Allerdings ist das nicht immer so. Es kann also auch vorkommen, dass relevante Erkenntnisse ausbleiben und auch eine andere Version der Webseite keine signifikanten Unterschiede (z. B. bei den Käufen) hervorruft. Allerdings: Die Wirkungen vieler kleiner Veränderungen sind für sich genommen oft nicht spürbar. Aber gerade das Zusammenspiel und der Wirkungsgrad aller kleinen Veränderungen zusammen können einen spürbaren Effekt auf den Erfolg der Webseite haben.
