Die Conversion Rate (deutsch: Wandlungsrate) setzt die Anzahl der Conversions (z. B. einen Verkauf) ins Verhältnis zu den Webseitenaufrufen. Die Conversion Rate ist eine wichtige Kennzahl aus dem Online-Marketing und hilft beispielsweise Online-Shops dabei, zu überprüfen, wie erfolgreich eine bestimmte Maßnahme war. Je nach vorher definiertem Ziel, kann eine Conversion etwas Unterschiedliches sein. In den häufigsten ist eine Conversion der Kauf eines Produktes in einem Online-Shop. Handelt es sich, aber nicht um einen Shop, sondern beispielsweise um einen Anbieter für Software die kostenlos zum Download bereitgestellt wird, kann die Conversion auch einen Download bezeichnen. Vereinfacht gesagt, kann mit der Conversion Rate ermittelt werden, wie viele Besucher der Webseite das vorher definierte Ziel, erfüllt haben.
So wird die Conversion Rate ermittelt
Bei der Ermittlung der Conversion Rate ist darauf zu achten, ob es sich bei den Webseitenbesuchern um die tatsächliche Anzahl an Besuchern, also unterschiedliche Besucher, oder um alle Visits handelt. Handelt es sich beispielsweise um alle Visits, würde ein wiederkehrender Besucher bei jedem erneuten Besuch als neuer Besucher gezählt. Mit der Gesamtzahl der Visits kann ein Ergebnis deutlich verzehrt werden.
Beispiel 1: Eine Webseite wird 100-mal durch ein und denselben Besucher aufgerufen
Deutlich genauer ist der Wert der Conversion Rate, wenn nicht die Gesamtzahl der Visits, sondern die Gesamtzahl der Unique Visitors betrachtet wird. Ein Unique Visitor bezeichnet einen Besucher, der unabhängig von der Anzahl der Seitenaufrufe nur ein einziges Mal gezählt wird. Um wiederkehrende Besucher einer Webseite zu erkennen, werden in der Regel Cookies verwendet. Verlässt ein Besucher die Webseite und kehrte erneut zurück, kann der Server mit Hilfe des Cookies erkennen, dass der entsprechende Nutzer die Webseite bereits besucht hat. Möchte man die Anzahl der Unique Visits ermitteln, kann dies mit Hilfe von Google Analytics geschehen.
Beispiel 2: Eine Webseite wird 100-mal durch 100 verschiedene Besucher (Unique Visitors) aufgerufen
Die Formel zur Berechnung der Conversion Rate lautet:
Conversion Rate = (Anzahl der Conversion x 100) / Anzahl der (Unique) Visits
Angenommen ein Online-Händler hat am Tag 1000 Visits (davon 700 Unique Visits) und verkauft 50 Produkte.
Für die ungenauere Berechnung der Conversion Rate (Beispiel 1) würde das bedeuten:
Conversion Rate = (50 x 100) / 1000 = 5 (In diesem Fall beträgt die Conversion Rate 5 Prozent)
Möchte man aber eine genau Conversion Rate (Beispiel 2) berechnen, wird hierzu als Grundlage der Wert der Unique Visitors verwendet.
Conversion Rate = (50 x 100) / 700 = 7,14 (In diesem Fall beträgt die Conversion Rate 7,14 Prozent)
In diesen beiden Fällen, hätte die Differenzierung zwischen Visits und Unique Visits, einen Unterschied bei der Conversion Rate von über zwei Prozentpunkten (5% zu 7,14%) zur Folge. Wenn man die Möglichkeit dazu hat, sollte man immer beide Werte miteinander vergleichen. Ist der Wert der wiederkehrenden Besucher, bevor sie beispielsweise einen Kauf getätigt haben, verhältnismäßig groß, sollte man sich fragen, wieso dies der Fall ist. Mit entsprechenden Gegenmaßnahmen (z. B. durch hochwertigen Content) kann man versuchen, zukünftige Besucher direkt zu einem Abschluss zu bringen. Um die Conversion Rate richtig bewerten und interpretieren zu können, bezieht man den Wert immer auf einen bestimmten Zeitraum, z. B. einen Monat.
Ab welchem Wert ist eine Conversion Rate gut
Sowohl eine gute als auch eine schlechte Conversion Rate lassen sich nicht an einer bestimmten Zahl festmachen. Online-Händler die z. B. eher hochklassige bzw. hochpreisige Produkte anbieten, haben, wenn man die Conversion Rate auf einen Kauf bzw. Verkauf bezieht, tendenziell niedrigere Werte als Online-Händler, wie Produkte aus dem unteren Preissegment anbieten. Das liegt häufig daran, dass Entscheidungen abgewogen und mit Angeboten anderer Anbieter verglichen werden.
Aber je nach Branche können auch die Saison, die Wetter- oder auch die Wirtschaftslage des jeweiligen Landes einen Einfluss auf den Wert der Conversion Rate haben. Bei dem größten Teil der deutschen Online-Händler beträgt die Conversion Rate knapp ein bis drei Prozent. Gerade weil dieser Wert je nach Produkt/Branche so unterschiedlich sein kann, empfiehlt es sich, die Conversion Rate über längere Zeiträume zu vergleichen. Stagnieren diese Werte oder sind diese sogar rückläufig, sollte man mit den passenden Maßnahmen dieser Entwicklung entgegenwirken. Für eine verhältnismäßig schlechte Conversion Rate gibt es in der Regel eine Erklärung.
Mögliche Gründe für eine schlechte Conversion Rate können neben einer schlechten Usability der Webseite auch ein unseriöses Erscheinungsbild, versteckte und schlecht auffindbare Funktionen, schlecht gewählte Farben oder einfach nur zu wenige Wahlmöglichkeiten bei der Art der Bezahlung sein. Dieses gilt es zu überprüfen und nach Möglichkeit auch mit anderen Wettbewerben zu vergleichen.
