Was sind strukturierte Daten?

Dieser Frage möchten wir heute auf den Grund gehen und dir alles rund um das Thema “Strukturierte Daten” näher bringen. Zunächst also eine kurze Einführung, was diese strukturierte Daten überhaupt sind und wie du diese für deine Webseite nutzen kannst.

Die prominentesten Suchmaschinen, darunter vor allem Google als weltweiter Marktführer, Microsoft, Yahoo und die in osteuropäischen Ländern meiste genutzte Suchmaschine Yandex, haben sich gemeinsam überlegt, wie man die Suchergebnisse noch effektiver dem Nutzer darstellen kann. Ziel ist es, das Suchinteresse des Nutzer mit möglichst wenigen Klicks am besten schon in der Suchmaschine selbst zu befriedigen. Dafür haben diese vier Suchmaschinen-Anbieter 2011 die gemeinsame Auszeichnungssprache “schema.org” ins Leben gerufen. Mit Hilfe dieser können strukturierte Daten auf deinen Websites ausgelesen und in der Suchergebnisseite (SERP) aufbereitet dargestellt werden. Diese Form der aufbereiteten Daten wird auch “Rich Snippet” genannt. Ein gewöhnliches “Snippet”(auf Deutsch: Schnipsel) bezeichnet die Anzeige eines Ergebnisses in der Suchmaschine. Dieses besteht aus dem Titel, der Meta Description und der Ziel-URL deiner Seite. Hier ein exemplarischer Vergleich von einem gewöhnlichen Snippet zu einem Rich Snippet:Und hier das Beispiel eines Rich Snippets für das gleiche Suchinteresse:

In diesem Rich Snippet fällt zunächst auf, das es neben den typischen Anreicherungen deiner Metadaten (Titel, Description, URL) zusätzliche Informationen zu der Person von Will Smith dargestellt werden.

Was sind die Auswirkungen der strukturierten Daten
bzw. Rich Snippets auf deine Rankings/SEO?

Durch ein Rich Snippet und deren zusätzlichen Informationen erhält der Nutzer, direkt in der Suchmaschine seine Informationen nach denen er gesucht hat. Des Weiteren erkennt der Nutzer durch die zusätzlichen Informationen, was ihn auf der Seite erwarten wird. So wird die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer eher auf ein Rich Snippet klickt, signifikant erhöht. Das hat natürlich positive Auswirkungen auf deine Rankings und deiner SEO Arbeit im Allgemeinen. Da Rich Snippets durch die Anreicherungen von weiteren Informationen mehr Platz benötigen, verdrängen diese automatisch die Ergebnis Snippets der Konkurrenz. Denn eine größere Anzeigefläche in den Suchergebnissen entspricht einer größeren Klick-Wahrscheinlichkeit. Außerdem verlieren deine Mitbewerber durch einen prominenteren Auftritt der Rich Snippets selbst an Sichtbarkeit, da relevante Wettbewerbsfläche eingenommen wird.

Die Vorteile

1. Mehr Sichtbarkeit
2. Bessere Rankings
3. Höhere Klickraten
4. Differenzierung vom Wettbewerb

Je nach Suchanfrage variiert die Darstellung von Rich Snippets. Die Suchmaschinen entscheiden individuell für welches Suchinteresse welche Art von Rich Snippet angeboten werden soll. Sucht der Nutzer nach dem Rezept für eine bekömmliche Lasagne, bekommt er sofort an oberster Stelle eine Zutatenliste für die Zubereitung dieser italienischen Speise angezeigt.

Ein Ausschnitt des Rich Snippets für das Suchwort “Lasagne”:

Ein weiteres Beispiel zeigt bei Eingabe des Suchbegriffes “Hotel Köln” (nach den bezahlten Werbeanzeigen) eine Liste von Hotels mit Bewertungen und Preisen für den gewünschten Zeitraum:

 

 

Durch die größere Präsentationsfläche werden die Themen also nicht nur effektiver aufbereitet und bringt somit qualifizierte Besucher auf deine Seite, sondern generiert auch dementsprechend mehr Klicks – was will man mehr?

Aber beachte: Es gibt nicht für jedes Suchinteresse eine Möglichkeit der Darstellung eines Rich Snippets. Anfangs wurden nur vereinzelte Organisationen sowie Produkte als Rich Snippet vorgestellt. Über die Zeit kamen diverse Kategorien/Inhalte sukzessiv dazu.

Hier eine übersichtliche Liste von inhaltlichen Themen, die als Rich Snippet darstellbar sind:

• Artikel
• Blogs
• Bücher
• Emails
• Events
• Jobs
• Lokaler Bezug
• Nachrichten/News
• Organisation
• Person
• Produkt
• Rezept
• Social Media Profil
• Video

Es ist also nicht verwunderlich, dass jeder Webmaster momentan über Rich Snippets spricht und natürlich für seine eigene Sichtbarkeit bei Google und Co. nutzen möchte. Damit stellt sich uns natürlich die Frage, wie man diese Snippets erstellt.

Welche Arten von Rich Snippets gibt es?

Wie erstelle ich mit strukturierte Daten ein Rich Snippet?

Für die Verwendung von strukturierten Daten gibt es drei verschiedene Anwendungsmöglichkeiten. Alle bestehen aus der selben Grundlage von “schema.org”.

1.Möglichkeit mit JSON-LD:

JSON-LD ist die Abkürzung für JavaScript Object Notation for Linked Data. Hierbei handelt es sich um einen JavaScript-Code Teil.
Die Einbindung des Codes erfolgt im Headbereich deiner ausgewählten Landingpage. Hierfür kannst du auch Plugins wie den Google Tag Manager nutzen, oder ein Plugin in dein CMS einbinden.

JSON-LD ist die bevorzugte Variante von Google. Dies geht aus dem hier verlinkten Guide von Google hervor (https://developers.google.com/search/docs/guides/sd-policies)

Hier siehst du einen exemplarischen Auszug wie eine Veranstaltung in den USA via JSON LD angelegt wurde:

2. Möglichkeit mit Microdata:

Die älteste und zugleich “schlechteste” Variante für die Einbindung strukturierter Daten innerhalb deiner Landingpage erfolgt durch die Implementierung von “schema.org” Parametern in deinem Quellcode. Warum dies schlecht ist, liegt auf der Hand. Durch diese triviale Variante, wird der Quellcode schnell überfüllt, sodass sich dies negativ auf die Ladezeiten deiner Landingpage auswirkt. Daher ist von dieser Variante eher abzuraten.

Hier ein Screenshot von strukturierten Daten, in denen Unternehmensdaten im Quellcode hinterlegt wurden:

3. Möglichkeit mit RDFa:

Die letzte Möglichkeit (Resource Description Framework in Attributes) funktioniert nach gleicher Logik wie die Implementierung der Microdata. Auch hier werden die schema.org Parameter im Quelltext integriert, welche zu einer verzögerten Ladezeit deiner Seiten führen.

Hier ein exemplarischer Ausschnitt im Quellcode:

Für alle, die sich nicht zutrauen im Quelltext direkt zu arbeiten, bietet Google selbst eine weitere Alternative:

Über die Google Search Console kannst du die Funktion “Data Highlighter” nutzen. Trage einfach im Menü der Google Search Console “Darstellung der Suche” -> ”Data Highlighter” deine gewünschte Ziel URL und wähle eine passende Kategorie der strukturierten Daten aus. Trage via Formular alle benötigten Daten in die Google Search Console ein. Hier geht es zur ausführlichen Anleitung der Implementierung von strukturierten Daten in der Google Search Console:

Mittlerweile muss man auch für die oben beschriebenen Möglichkeiten (JSON-LD, Microdata oder RDFa) keine HTML Kenntnisse besitzen, denn im Internet gibt es zahlreiche sogenannte “Mark-Up Generatoren”. Hier mal drei prominente Generatoren, die von vielen Webmastern genutzt werden:

1. JSON-LD-Generator 
2. Rich Snippets und Schema-Generator 
3. Schema Markup Generator (JSON-LD) 

Wie überprüfe ich meine strukturierten Daten?

Natürlich hat Google auch hierfür eine Lösung, das “Google Test Tool für strukturierte Daten”. Wie der Name schon vermuten lässt, macht dieses Tool genau das. Es überprüft, ob deine erstellten strukturierten Daten korrekt in deinem Quellcode eingebunden sind und sich dabei keine Fehler eingeschlichen haben. Denn nur ein korrektes Markup wird auch von Google für ein potentielles Rich Snippet erkannt.

Das “Google Test Tool für strukturierte Daten” bietet dir also eine bequeme Möglichkeit, deine Website, auf eine korrekte Syntax zu prüfen.

Haben strukturierte Daten Einfluss auf Voice Search?

Die Anzahl der Nutzer von mobilen Endgeräten hat sich in den letzten Jahren drastisch erhöht. Aus diesem Grund ist es um so wichtiger, die Voice Search als eine gängige Alternative anzusehen. Die Spracherkennung von Google wird immer präziser und hat innerhalb der letzten 4 Jahre eine Interpretationspräzise von 95%. Aus diesem Grund haben bereits viele Unternehmen angefangen, in diesem Bereich zu optimieren.

Nicht nur lokale Suchanfragen von Google, sondern auch die neuen smarten Home Assistenten wie Alexa und co. liefern mittlerweile ein einziges Suchergebnis für den treffenden Begriff. Aus diesem Grund ist es von Vorteil, den sogenannten “Speakable Content” innerhalb seines Contents zu platzieren. Die Funktion ist laut Google noch in der Beta Phase das heißt, dass Änderungen in naher Zukunft nicht auszuschließen sind, was Interpretationen des Speakable Contents betrifft.

Beispiel von der offiziellen Seite von schema.org:

Du kannst dieses Feature bereits jetzt in deine HTML Seite einbauen. Es muss jedoch beachtet werden, dass das Feature momentan nur in den USA und für News genutzt werden. Aus diesem Grund ist die Integration des Speakable Contents jedem selbst überlassen.

Google Tag Manager

Dieses Plugin bietet dir die Möglichkeit, deine erstellten strukturierten Daten, mithilfe eines im Tool generierten Scripts, auf diversen anderen Seiten einzusetzen. Besonders hilfreich ist auch die Funktion, die erstellten strukturierten Daten zu veranschaulichen und somit auf Korrektheit zu kontrollieren. Eine genaue Anleitung der Implementierung findet ihr hier.

Besonders die dadurch entstehenden reduzierten Ladezeiten und die minimierten Serveranforderungen sind ein Vorteil dieses Plugins. Grund dafür sind asynchron geladenen und zwischengespeicherten Tags, die sich durch die übersichtliche Struktur  einfach bearbeiten lassen. Außerdem werden Fehler im Quellcode geprüft und bei Verbesserungsbedarf dem Entwickler angezeigt.

Google Search Console

Wer sich bereits mit den KPIs seiner Webseite auseinandersetzt hat, wird bereits auf die Google Search Console gestoßen sein. Hier werden alle relevanten Webseiten für das Ranking bei Google übersichtlich aufgeführt. Dazu gehörten Informationen zu dem Traffic, aber auch Daten zu seinen strukturierten Daten. 

Einen Überblick über die bereits angewandten strukturierten Daten kann man sich in einem Teilbereich geben lassen. Eingeschlossen sind Angaben über vorhandene Fehler, oder Interpretations Schwierigkeiten bei ungenauen Angaben. Ein Beispiel wäre die Differenzierung zwischen einer Person, die gleichzeitig auch ein Autor sein kann. 

Hier ein Ausschnitt der Google Search Console:

Automatisierte Synchronisation

Außerdem gibt es die Möglichkeit, ein sogenanntes „Daten-Markup“ einzusetzen, um Daten mit Google automatisiert, zu synchronisieren. Das geschieht damit Daten besser von Suchmaschinen interpretiert werden können. Informationen werden stets aktuell gehalten, z.B. bei Preisaktualisierungen von Produkten. Das steigert vor allem die Nutzerfreundlichkeit, da Besucher die nach konkreten Preisen suchen, nicht in die Irre geleitet werden, sondern sofort die aktuellen Preise einsehen können.

Implementiert wird dieses Daten-Markup entweder über die HTML auf der Webseite, oder oder eine neues hinzugefügtes Markup. Für das Markup stehen dir zwei bereits bekannte Möglichkeiten zur Verfügung, das JSON-LD und die Mikrodaten. Wichtig: Sollte ihr mehrere Angebote auf eurer Landingpage anzeigen, müssen diese mit Attributen versehen werden, damit mehrer Varianten des gleichen Produkts erkenntlich bleiben.

Hintergrund ist der, dass wenn Daten nicht auf dem aktuellsten Stand gehalten werden, die Funktion der automatischen Aktualisierung, auf dem betreffendem Konto vorübergehend gesperrt wird.

Mehrere Beispiele und Informationen findet ihr auf der offiziellen Seite von Google.

Strukturierte Daten in WordPress

Verwendest du eine Website, die mit WordPress gebaut wurde, ist die Implementierung von strukturierten Daten ganze einfach. Es gibt diverse Plug-ins, wie beispielsweise das „Schema & Structured Data for WP“, welche es dir beim erstellen einer neuen Seite/Beitrages, diverse Schema Typen zur Verfügung stellt. Installiert wird dieses Feature über den Plugin-Store.

Hier ein kleiner Ausschnitt des Plugins:

Fazit

Da sich Google immer etwas neues einfallen lässt, um das Suchergebnis seiner Nutzer zu verbessern, muss der trendige Webmaster von morgen “auf Zack” sein. Dies demonstriert das Rich Snippet. Bisher war es noch nie so einfach eine derartige Pole Position mit Hinblick auf die Sichtbarkeit auf der Suchergebnisseite von Google zu erhalten. Ausgenommen davon natürlich die bezahlten Werbeanzeigen, die natürlich immer noch bei Google an erster Stelle erscheinen. Somit sind strukturierte Daten zwar kein direkter Rankingfaktor für die organische Suche, aber dennoch kein zu unterschätzendes Mittel, um bei Google eine höhere Sichtbarkeit zu erzielen.