Die Conversion Rate (zu deutsch: Umwandlungsrate) beschreibt das Verhältnis zwischen den Besuchern auf der Webseite und den getätigten Transaktionen. Sie zählt zu den gängigsten KPI im Online Marketing, da sie Aufschluss darüber gibt, wieviele der Besucher eine messbare Aktion bzw. Handlung vornehmen.
Die Conversion Rate misst dabei nicht zwingend das Verhältnis zwischen Besucher und Kauf. Auch andere Aktionen können als Ziel bestimmt werden.
Conversion Rate Ziele definieren:
Es gibt unterschiedliche Ziele, die gemessen werden können. Die Ziele könnten u.a. sein,
dass Verhältnis Besucher zu
- zu Käufen
- Downloads von Infoprodukten (Ebooks, Magazin, Infomaterial, PDF usw.)
- besuchten Zielseiten
- Newsletter Anmeldungen
- getätigten Telefonanrufen
sein. Die Conversion Rate gibt demnach erstmal das Verhältnis zwischen der Anzahl an Besuchern zu einem definierten Ziel an. Unternehmen arbeiten häufig mit mehreren Conversion Rates, z.B. Käufe und Newsletter.
Die Berechnung der Conversion Rate erfolgt folgendermaßen:
Anzahl Transaktionen / Anzahl Visits x 100
Je höher der Prozentsatz, also desto besser. Hierbei sollte jedoch beachtet werden, dass mehrfach Visits oder Transaktionen von einem einzigen User auch gezählt werden und somit das Ergebnis abgefälscht wird.
Beispiel:
Ein Onlineshop hat 1.000 Besucher pro Tag. Es finden täglich 15 Verkäufe (Transaktionen) statt. Die Conversionrate beträgt demnach: 15/1.000 x 100 = 1,5.
Ergebnis: 1,5% aller Besucher tätigen demnach einen Kauf.
Auch eine genauere Berechnung ist möglich, indem man nur die unique Besucher betrachtet, was bedeutet, dass jeder User nur einmal gezählt wird. Um die genaue Zählung zu gewährleisten, werden von Unternehmen üblicherweise Cookies zur Markierung der Besucher eingesetzt.
Daraus folgt folgende Berechnung:
Anzahl Transaktionen / Anzahl unique Besucher x 100
Beispiel:
Der oben genannte Onlineshop hat immernoch 1.000 Besucher pro Tag. Durch die Auswertung der Cookies bzw. der wiederkehrenden Besucher stellt sich heraus, dass von den 1.000 Webseitenbesuchen nur 500 Besucher hatte, die jeweils zwei mal die Seite besucht haben. Es werden wieder 15 Verkäufe getätigt: 15/(1000-500) x 100 = 3
Die exakte Conversion Rate hat sich demnach verdoppelt, da nur die Hälfte der Besucher als Teilmenge gewertet wurden.
Branchenübliche Werte
Allgemein wird von einer durchschnittlichen Conversion Rate von 1% im E-Commerce ausgegangen. Das bedeutet, dass durchschnittlich jeder 100. Besucher einen Kauf tätigt. Sehr erfolgreiche Online-Shops arbeiten hingegen mit einer Conversion Rate von bis zu 10%. Dies hängt jedoch alles von unterschiedlichsten Faktoren ab.
Ein Onlineshop mit hochpreisigen Gütern hat es mitunter schwieriger, da das Informationsbedürfniss des Webseitenbesuchers mutmaßlich höher ist, um einen Fehlkauf aufzuschließen. Auch wird vor größeren Anschaffungen gerne erstmal noch “eine Nacht drüber geschlafen”, bevor die Kaufentscheidung gefällt und umgesetzt wird. Ein Onlineshop mit niedrigen Warenkörben bzw. günstigeren Produkten darf eher auf Spontan- und Lustkäufe hoffen, wenn das Angebot und die Aufmachung stimmig sind.
Conversion Rate Optimierung
Die Conversion Rate lässt sich beeinflussen, in dem man Conversion Rate Optimierung (CRO) betreibt. Durch A/B Tests, Split Tests bzw. generell das Ausprobieren von Veränderungen der Darstellung des Inhalts können dabei bereits hilfreich sein. Auch nicht sichtbare Faktoren, z.B. die Ladezeit der Webseite, beeinflussen das Verhalten der Besucher auf der Webseite.
Die Erwartungshaltung muss erfüllt werden
Stimmt das Angebot mit der Erwartungshaltung des Suchmaschinenregbniss (SEO) samt Meta Description oder der Anzeige (SEA) überein?
Beispiel:
Klickt ein User auf eine Anzeige zu einem Kaffeemaschinenmodell und erhält eine andere Maschine angezeigt, als es die Anzeige vermuten lässt, wird die Enttäuschung groß sein und er kehrt zur Suchmaschine zurück.
Die Conversion Elemente sind gut sichtbar
Der Besucher eines Onlineshops hat sich gedanklich bereits für den Kauf eines Produktes entschieden. Bei der schnellen Webseitenbetrachtung findet er den Kauf-Button nicht auf den ersten Blick, da der Button nicht prominent genug platziert wurde. Der Besucher springt zur Suchmaschine zurück oder wählt einen ihm besser vertrauten Onlineshop auf.
Wer beispielsweise möchte, dass sich Besucher in seinen Newsletter eintragen, sollte diesen auch prominent auf der Webseite platzieren.
Mit Mehrwerten arbeiten
Wer als Conversion Ziel die o.g. Eintragung in einen Newsletter definiert hat und bereits die prominenten Platzierungen herausgefunden hat, kann die Conversion Rate steigern, in dem er zusätzliche Mehrwerte anbietet. Dies könnte zum Beispiel ein Rabatt Code sein, den Interessenten für eine Eintragung als Dankeschön erhalten.
Inhalte überarbeiten
Die Art der Darstellung kann ebenfalls ein Beeinflussungsfaktor sein. Liebevoll geschriebene Texte und bearbeitete Bilder wirken oftmals ansprechender als das kühle Präsentieren der nackten, technischen Fakten.
Prozess Hindernisse
Webseitenbetreiber wägen ständig ab. Wie viel möchte ich von meinem Käufer erfahren um die Daten für weitere Marketing Zwecke zu nutzen und wie einfach muss der Prozess sein, damit ihn Besucher auch vollständig beschreiten. Am Beispiel der Newslettereintragung: Einige Unternehmen fordern für den Erhalt des Newsletter einen kompletten Datensatz aus “Name, Anschrift, Telefon etc.”, anderen hingegen genügt die reine Email-Adresse. Je mehr Abfragen stattfinden, desto größer die Gefahr, dass die Motivation sinkt. Auch komplizierte Captcha-Abfragen können Einfluss auf das Verhalten nehmen.
Handlungen für die Nutzer erklären
Damit der Besucher weiß, was er machen soll, hilft man ihm dabei und teilt ihm seine Optionen mit. “Jetzt kaufen”, “Jetzt herunterladen”, “Nur noch 1 Schritt zum kostenlosen Ebook”, “Hier für den Gratis Newsletter anmelden”, “Jetzt kaufen und 5% sparen” sind gängige Anker um die Conversion eines Ziels zu beeinflussen.
Ein Beispiel aus unserer Praxis:
Jetzt PageRangers kostenlos testen und bessere Rankings bei Google erzielen
Ladezeit der Webseite
Der Surfer von heute ist verwöhnt. Dauert der Seitenaufbau zu lang wird der Suchvorgang direkt abgebrochen, um sich anderen Seiten zu widmen. Daher sollte die Performance der Seite ständig im Auge behalten werden. Neben vielen weitere Features lässt sich die Ladezeit mit unserem Tool, der SEO Suite PageRangers, überwachen.
Tipp um die Conversion Rate zu steigen
Um die Conversion Rate zu steigern kann es helfen, die Ziele auf der eigenen Seite auf ihre Erreichbarkeit hin zu überprüfen. Wenn einem der Vorgang selbst als schwierig oder hakelig erscheint, wird es dringend Zeit, die Conversion Rate zu optimieren. Wer sich für betriebsblind hält, kann Freunde, Mitarbeiter, Kunden oder externe Dienstleister mit genau diesem Schritt beauftragen.
